Dette arbeidet lar oss identifisere de påvirkningsfaktorene i forbrukeratferd som problemløsning, for å tilfredsstille behov. Den gir også kunnskap om problemløsningsprosessen, påvirkningene som bestemmer nevnte atferd og nivåene på eksisterende svar i henhold til graden av deltakelse i kjøpet.
Den lar deg også skaffe verktøy for klassifisering og måling av de forskjellige nivåene av forbruksrespons.
Spørreskjema og svar.
1) Hvilket forhold eksisterer mellom forbrukeratferd fra mennesker og organisasjoner til innholdet i Enhet II?
I forbrukeratferd er det tre grunnleggende momenter som er: før, under og etter kjøpet. Før kjøpet identifiserer forbrukeren produkttjenesten som tilfredsstiller hans problem, forbrukeren bruker informasjonen som produsenten gir gjennom reklame og markedsføring, og kjenner til egenskapene, attributtene og fordelene som produktet tilbyr.
Under kjøpet må det valgte produktet være tilgjengelig, det vil si at produsenten må gjøre varene og tjenestene tilgjengelige for forbrukerne gjennom distribusjonskanalen for å oppnå en effektiv utveksling. Produktet må være på de bestemte stedene og tidspunktene for utvekslingen.
Etter å ha kjøpt og brukt produktet, danner forbrukeren eller kjøperen en ny holdning basert på graden av tilfredshet eller misnøye.I følge dette vil det føre til en oppførsel etter kjøpet som vil føre til lojalitet eller ikke av et merke.
2) Hvilket forhold observeres mellom forbrukeratferd som en problemløsingsprosess og innholdet i Enhet II?
Følgende sammenhenger observeres mellom forbrukeratferd og problemløsningsprosessen. a) Problemet er identifisert og definert. b) Det søkes etter informasjon som er relatert til informasjon dominert av forbruker, dominert av produsent og nøytrale konsepter uttrykt i enhet II.
Kildene til informasjon dominert av produsenten, det vil si reklame, mening og råd fra selgere og distributører, prøver og prospekter. Fordelene med denne typen informasjon er gratis og enkel tilgang. Imidlertid er det ikke annet enn ufullstendig og målrettet informasjon, i den forstand at de bare verdsetter de positive egenskapene til produktet og har en tendens til å skjule de andre.
Kilder til personlig informasjon, dominert av forbrukere, er de som kommuniseres av venner, naboer, meningsledere osv. Det som kalles muntlig overføring. Denne typen informasjon er ofte sterkt tilpasset den fremtidige kjøperens behov. Påliteligheten vil åpenbart avhenge av utstederen av informasjonen.
Nøytrale informasjonskilder, for eksempel artikler i aviser og spesialiserte magasiner relatert til bolig, møbler, jakt, audiovisuelle, bilen osv. Disse publikasjonene gir tilgang til et stort antall informasjon til relativt lave kostnader. Også en del av disse kategoriene er offisielle rapporter og spesialiserte byråer, laboratorietester og sammenlignende tester publisert etter initiativ fra forbrukerforeninger. Fordelene med denne informasjonskilden er objektiviteten, den konkrete karakteren og kompetansen til de formulerte meningene.
3. a) Liste og forklar variablene som påvirker forbrukeratferd, forstått som en problemløsingsprosess.
b) Sett sammen faktorene som har innflytelse på forbrukeratferd i den såkalte makro- og mikrosegmenteringen.
c) Angi og forklar hvilke som er de 3 nivåene i forbruksresponsen og etablere de eksisterende forholdene til variablene som påvirker forbruksatferden.
3. a) ANALYSE AV KJØPERENS BETJENING: HOVEDINFLUENSFAKTORER PÅ KJØPERENS BETING.
Kulturens innflytelse på kjøperatferd.
Studiet av kultur er studiet av alle aspekter av et samfunn: dets språk, kunnskap, lover, skikker, etc. som gir dette samfunnet en egenart og personlighet. I forbindelse med forbrukeratferd defineres kultur som summen av tro, verdier og skikker ervervet og overført fra generasjon til generasjon, som tjener til å regulere atferden til et gitt samfunn.
Konsekvensen av deres kultur på samfunnet er så naturlig og så dypt forankret at dens innflytelse på atferd er bemerkelsesverdig. Kultur tilbyr orden, retning og veiledning til medlemmer av et samfunn i alle faser av deres menneskelige problemløsning. Kultur er dynamisk og gradvis, og forvandles kontinuerlig for å passe samfunnets behov.
Kultur læres som en del av sosial erfaring. Siden barndommen ervervet miljøet til en rekke livssyn, verdier og skikker som bidrar til deres kultur. De erverves gjennom formell, uformell og teknisk læring. Reklame forbedrer formell læring ved å forsterke ønskelige atferdsmønstre eller forventninger og forbedrer uformell læring ved å tilveiebringe atferdsmønstre. Fordi det menneskelige sinn har evnen til å absorbere og behandle symbolsk kommunikasjon, kan markedsføring med hell promotere håndfaste og immaterielle produkter og produktkonsepter gjennom massemedier.
Elementene i kultur overføres av tre institusjoner: familien, kirken og skolen. En fjerde institusjon spiller en stor rolle i overføring av kultur, de er media, både gjennom redaksjonelt innhold og reklame.
Noen manifestasjoner av kultur.
- Nasjonal karakter Subkulturer Ikke-verbalt språk: holdninger, gester, matpreferanser Betydningen av symboler, tabuer, forbud, rituelle holdninger (passasjeriter: konfirmasjon, ekteskap, pensjon og død)
Denne kulturelle betydningen trekkes fra selve kulturens verden og overføres til et forbrukergode gjennom reklame og motesystemet. Disse varene overføres deretter til forbrukeratferd gjennom visse forbrukerritualer.
SUBKULTURelle aspekter i forbrukeradferd
Subkulturell analyse gjør at mkt kan segmentere markedet for å nå de behovene, motivasjonene, oppfatningene og holdningene som deles av medlemmer av en spesifikk subkulturell gruppe.
En subkultur er en karakteristisk kulturgruppe som eksisterer som en identifiserbar sektor i et større og mer sammensatt samfunn. Medlemmene har tro, verdier og skikker som skiller dem fra andre medlemmer av samme samfunn. De viktigste subkulturelle kategoriene er: nasjonalitet, rase, religion, geografisk beliggenhet, alder, kjønn og utdanning.
Etnisk S ubculture: Ivareta opprinnelse. Avstamming av vanlige forfedre: De har en tendens til å bli tettere, de gifter seg vanligvis med mennesker fra samme gruppe, de har en følelse av tilhørighet.
Alder.
Ungdomssubkultur. Ikke bare bruker tenåringsmarkedet mye penger for seg selv, de får også familiemedlemmer til å bruke. Barn har stor innflytelse på familiens forbruksvedtak. Selskaper drar nytte av den vedvarende tendensen til barn på jakt etter et nytt produkt.
Når du designer meldinger for ungdomsmarkedet, bør følgende retningslinjer tas i betraktning:
- Se aldri på unge mennesker. Vær helt, absolutt og ubetinget oppriktig Erkjenn unge mennesker for å være motivert av rasjonelle verdier Vær så personlig som mulig
Underkultur av eldre.
Det er nødvendig å gjenkjenne visse ugunstige egenskaper:
- De er konservative De har mindre enn halvparten av inntekten for hele befolkningen. Deres mentale evner kan bli endret. De har dårlig helse. De har en tendens til å isolere seg fra mennesker
Langlivede mennesker handler nær hjemmet og viser oppmerksomhet til produkt- og merkeforslag fra selgeren.
En vellykket markedsføringsstrategi er den såkalte “transgenerasjonen” der voksne, barn og eldre alle vises sammen. I tillegg bør det søkes i meldingen:
- Hold det enkelt Inneholder kjente elementer Trinn for trinn Gi preferanse til trykte medier Dra nytte av kontekst ved å appellere til evokasjon
SOSIAL KLASSE.
Sosiale klasser er MULTIDIMENSJONELL siden de er basert på mange komponenter: de tilsvarer ikke inntekten; eller til et annet isolert kriterium eller blir derfor bestemt av noen av dem. Inntekt er ofte en misvisende indikator på stilling i sosial klasse.
Yrke gir generelt en god indikasjon på sosial klasse, det samme gjelder bolig.
Den sosiale klassestrukturen kan dekke et område fra to til ni klasser. En ofte brukt klassifisering deler dem inn i fem grupper: høy, middels høy, middels, middels lav, lav. Profilene til hver av disse klassene indikerer at sosioøkonomiske forskjeller gjenspeiles i holdningsforskjeller, i fritidsaktiviteter og i forbruksvaner.
Undersøkelsen avdekket forskjeller mellom klassene når det gjelder klesvaner, boligdekorasjon, bruk av telefon, bruk av fritid, preferanse for kjøpssteder og sparevaner, utgifter og bruk av studiepoeng. Alt dette kan strategisk brukes i markedsføring. Studier av forbrukernes misnøye avslører en sammenheng mellom typen problemer som forbrukeren og den sosiale klassen gir.
Sosiale faktorer i forbrukeradferd
Primær gruppe: er en der personlige forhold er ansikt til ansikt med en viss frekvens og til og med intimt og affektivt nivå. I disse gruppene utvikler normer og roller. Familie, arbeidsgrupper, venner er eksempler på slike grupper. Primærgruppen utøver uformell kontroll over medlemmene, ikke-institusjonalisert, men ikke mindre effektiv kontroll.
Sekundær gruppe: dette inkluderer alle de gruppene som ikke er primære, for eksempel politiske grupper, hjelpeforeninger, nabolagskommisjoner, etc.
I disse gruppene er ikke individet interessert i andre når det gjelder mennesker, men heller som tjenestemenn som spiller en rolle. I motsetning til primærgruppene er kontrollen som blir brukt formell, det vil si at det er forskrifter som etablerer normer og sanksjoner.
Referansegrupper: det er gruppen en ønsker å tilhøre, det kan defineres som en gruppe mennesker som påvirker aktiviteter, verdier, atferd og kan påvirke kjøpet av et produkt og / eller valg av merkevare.
Markedsføreren må identifisere en tankeleder innen referansegruppen for å selge et produkt eller merke.
De kan klassifiseres i positive ambisjonsgrupper og negative ambisjonsgrupper (dissosiative grupper).
De mest brukte referansegruppene i mkt er: personligheter, eksperter og "den vanlige mannen". Kjendiser brukes til å avgi vitnesbyrd eller påtegning eller som talspersoner for selskapet. Eksperter kan virkelig være eksperter eller være skuespillere som spiller en slik rolle. Den vanlige mannen tilnærmingen er designet for å vise at individer som prospektet er fornøyd med det annonserte produktet.
Henvisninger til referansegrupper er effektive markedsføringsstrategier fordi de tjener til å øke tilbakekallingen av produkt og redusere opplevd risiko blant potensielle kunder.
PERSONLIG PÅVIRKINGSFAKTORER PÅ FORBRUKERENDE.
PSYKOLOGISK
Personlighet: Personlighet er definert som mønsteret til individets egenskaper som er avhengige av atferdsresponser. Disse har blitt brukt til å studere forbrukeratferd og forklare den organiserte helheten av deres oppførsel. Vi vet at personens personlighet ofte gjenspeiles i klærne de har på seg, merke og type bil de kjører, restaurantene der de spiser osv. men vi kan ikke tallfeste de enkelte trekkene til hvert individ.
Den Autoconcepto oppfattes av faget selv. Og samtidig er det bildet vi tror andre har av oss selv. Viktigheten av å studere selvbegrep i mkt blir gitt fordi personen gjennom forbruk beskriver seg selv.
Motivasjon: For å forstå hvorfor forbrukere observerer viss oppførsel, er det nødvendig å først spørre hva det er som får en person til å handle. All atferd begynner med motivasjon, motivet (eller impuls) er et behov, det er et stimulert behov som subjektet prøver å tilfredsstille. Ett eller flere motiver innen en person utløser atferd mot et mål som skal bringe tilfredshet.
Det er viktig at behovet må stimuleres slik at det blir et motiv. Noen ganger har mennesket behov som er latente, av samme grunn aktiverer de ikke oppførselen fordi de ikke er intense nok, det vil si at de ikke har blitt vekket. Kilden kan være intern (vi blir sultne) eller miljømessige (vi ser en matreklame). Det er også mulig at bare det å tenke på et behov (mat) vekker behovet (sult).
Familie: Av de små gruppene vi tilhører i årevis, er det en som vanligvis har den mest dype og varige innflytelsen på vår oppfatning og oppførsel, denne gruppen er familien. Dette utfører direkte funksjonen til sluttforbruk som fungerer som en økonomisk enhet, og tjener og bruker penger. Ved å gjøre dette, blir familiemedlemmer tvunget til å etablere individuelle og kollektive forbrukerprioriteringer, velge hvilke produkter og merker de skal kjøpe og hvordan de skal brukes for å oppfylle familiemedlemmene.
De fleste forbrukerundersøkelser klassifiserer beslutninger om familieforbruk i: _Mal dominerende (mann) _ kvinnelig dominerende (kone) _ felles _ automatisk
Persepsjon: det er prosessen der individet velger, organiserer og tolker stimuli for å bygge et meningsfylt og sammenhengende maleri av verden. Forbrukeren tar beslutninger basert på hva de oppfatter snarere enn på objektiv virkelighet.
Folk oppfatter vanligvis tingene de trenger eller ønsker og blokkerer oppfatningen av ugunstige eller utakknemlige stimuli.
Måten produktene blir oppfattet på er viktigere for suksessen enn de faktiske egenskapene de har. Produkter som oppleves gunstig, åpenbart, har en bedre sjanse for å bli kjøpt.
Læring, oppbevaring og memorering.
Den første er prosessen der den enkelte tilegner seg kunnskapen og opplevelsen av kjøp og forbruk som vil bli brukt i deres fremtidige atferd. Noe av læringen er tilsiktet, men mye av det er tilfeldig.
Tidsstyring i læringsprosessen påvirker varigheten av oppbevaring av det som har blitt lært. Masseopplæring medfører større første opptak, mens gradvis læring oppnår større tidsmessig utholdenhet. Den mest typiske måten å lære mennesker på er gjennom problemløsing, som innebærer en mental prosess.
En veldig enkel prosess med minnestruktur og -drift antyder eksistensen av tre lagringsenheter:
- Sensorisk kortsiktig Langsiktig
Minneprosessen omfatter testing, koding, lagring og innhenting av informasjon.
3. b) På makrosegmenteringsnivå tas det bare hensyn til generelle egenskaper når de fremtidige kjøperne er organisasjoner; som er relatert til variablene av påvirkninger på forbrukeratferd etter kulturelle faktorer og innenfor denne subkulturen og sosiale klassen.
Men når det gjelder forbrukere (mennesker), er det nødvendig å avgrense definisjonen av kjennetegnene til kjøpere: aldre, livsstil, kjøpsatferd, etterspurte fordeler, som er typisk for mikrosegmentering og er nært knyttet til sosiale faktorer. og personlig i forbrukeratferd (se 3 a)
3. c) Kognitiv respons: refererer til kunnskapsområdet, det vil si til settet med informasjon og tro på at et individ kan ha en gruppe mennesker "prosess der en person velger eller tolker informasjonen han er utsatt for"
Affektiv respons: det er i hovedsak evaluerende. Det refererer til feltet ikke bare om kunnskap, men også til følelser, preferanser om intensjoner, gunstige eller ugunstige vurderinger av et merke eller en organisasjon.
Atferdsrespons: det enkleste og mest direkte målet for atferdsresponsen er gitt av salgsstatistikken for produktet eller merkevaren, fullført av en analyse av markedsandelen innen hvert dekket segment. En annen type informasjon er settet med informasjon om feltvaner, forhold og omstendigheter og informasjon om atferd etter kjøp (lojalitet, markedsandel, tilfredshet, etc.)
4) Markedsføring beskriver forbrukernes kjøpsatferd som en rasjonell problemløsingsprosess. Utvikle dette forslaget ved å beskrive forbrukerens valgprosess i situasjoner med varierende kompleksitet og risiko.
Anskaffelse av bruktbil foreslås som en kompleks kjøpesituasjon og med en viss grad av risiko. Kompleksiteten ligger i transaksjonen, overføring, forsikring, patenter, og risikosituasjonen er kjøretøyets driftsstatus.
Den observerte prosessen er som følger:
- Behov for mobilitet Valg av et bestemt merke og modell (ønske) Analyse av økonomiske ressurser for å skaffe seg nevnte gode Valg av bil som er tilgjengelig i markedet, i henhold til de tilgjengelige ressursene (søk etter informasjon) Gitt bilens ikke-eksistens som et resultat av vårt ønske og I henhold til vår kjøpekraft, søkes informasjon om tilgjengelige kreditter for å oppnå kjøpet, kreditt er avtalt, kjøp foretas og tilsvarende prosedyrer utføres.
5) Henvis til kjøp av et varig varer (TV, kamera, PC eller annet du har laget nylig, og prøv å rekonstruere beslutningsprosessen du har fulgt, for å identifisere kildene til informasjon som er konsultert og typen oppførsel vedtak som den har vedtatt.
Gjenoppbygging av beslutningsprosessen ved kjøp av en ovn.
Avgjørelsesprosess: del av det intensive søket etter produktinformasjon som oppfyller behovet (oppvarming)
Informasjonskilde som er konsultert: distributører, selgere (informasjon dominert av produsenten), venner som skaffet seg ønsket produkt og spesifikk erfaring når de bekreftet tilfredsstillende drift av produktet.
Den avgjørende atferden som er vedtatt er omfattende.
6) Identifiser to annonser i avisene, den ene om et produkt med ytre kvaliteter og den andre om et produkt med interne kvaliteter. Sammenlign innholdet i meldingen til hver annonse, samt mengden informasjon de inneholder. Hva er målet fra disse annonsene? Kan du identifisere hva som er organisasjonens filosofi som presenterer dem i henhold til målene som er oppnådd?
- Den interne kvalitetsannonsen gir mer informasjon og detaljer om produktet enn den eksterne kvalitetsannonsen, siden den hovedsakelig er basert på den visuelle effekten, den grafiske visningen og estetikken til produktet. Målet med disse annonsene er å nå forbrukeren ved å gi informasjon for å gjøre produktet kjent og å oppnå aksept i kjøpet. Når det gjelder annonseringen av selskapet SICA klassifisert som ytre kvaliteter, er organisasjonens filosofi, fanget av oss, overføre kvalitetssikkerhet, økonomi og hovedsakelig estetikk. Funksjoner direkte angitt i reklame.Når det gjelder ARNET, er filosofien til organisasjonen å først skille seg fra konkurransen ved å tilby tjenester som er tilpasset kundens behov og for det andre å ha støtte fra et selskap med vekt og prestisje i markedet som TELECOM.
7) Velg et produkt eller en tjeneste som du er spesielt kjent med som bruker og som du mener har god forståelse for. Identifiser attributtene som er viktigst for deg; angi også “tjenestene” som den gir (hvis mulig, skille dem som angitt i klassen: grunnleggende og tilleggstjenester (nødvendig og lagt til).
Valgt produkt: CableVisión
Attributter: forskjellige kanaler med hensyn til innhold (sport, nyheter, utdanning, dokumentarer osv.)
Basetjeneste: kringkaster TV-signaler med et godt bilde.
Tilleggstjeneste: Ved å betale et visst beløp kan du få tilgang til krypterte kanaler (premierer, fotball, voksne).
Added Service: tilbyr en annonseringstjeneste på kanal 2 uten betaling for abonnenter med daglige avgifter. Reiser trekker for å være vitne til kampene til det argentinske fotballaget.
Nødvendige tjenester: har mer omfattende aktuell informasjon i vår sammenheng.
8) Vurder følgende produkter og tjenester: en flyreise, en "tur" til Europa, gravforsikring. For hvert av disse produktene, identifiser den GRUNNLEGGENDE TJENESTEN OG DE SUPPLERENDE, NØDVENDIGE OG TILLEGGSTJENESTEN.
Produkt: Flyreiser.
Grunnleggende tjeneste: Transport
Tilleggstjeneste: personlig oppmerksomhet
Nødvendig service: sikkerhet og redusert transporttid
Tilleggstjeneste: transport av bagasje til hotellet.
…..
Produkt: Tur til Europa
Grunnleggende tjeneste: kjenn Europa
Tilleggstjeneste: personlig oppmerksomhet, turistguide
Nødvendig tjeneste: rekreasjon
Tilført tjeneste: overnatting og mat.
…..
Produkt: Gravforsikring.
Grunnleggende tjeneste: begravelse
Tilleggstjeneste: kiste, overføring til kirkegård
Nødvendig tjeneste: dekning i tilfelle død
Lagt til tjeneste: forfriskninger for pårørende, juridisk rådgivning
Konklusjon.
Gjennom dette praktiske arbeidet var det mulig å kjenne til faktorene som påvirker kjøpsatferd, veldig viktig kunnskap for å kunne lage prognoser om markedets respons på visse nye produkter eller å vurdere posisjonering eller oppfatning av eksisterende produkter i markedet.
Med hensyn til attributtene og å ha kunnskap om nivået av oppfatning hos forbrukere, kan det utføres en mer effektiv reklamekampanje for produktet, som leder kommunikasjonen om viktigheten som forbrukeren gir til noen av de studerte attributtene til det aktuelle produktet..
Det er bemerkelsesverdig at det å vite noen av disse faktorene og analysere passende strategier det er mulig å stimulere individets latente behov, er denne stimulansen avgjørende for å "mobilisere" individet i en kjøpsatferd.
Last ned originalfilen
