I en verden overbelastet med informasjon, må ikke bare reklameformen endres, men egenskapene til innholdet.
Massemediene gjennomgår en prosess med transformasjon som for allmennheten manifesteres hovedsakelig i et større utvalg av alternativer når det gjelder redaksjonelt innhold, både informativ, mening eller underholdning, for eksempel musikalsk, sport, kinematografisk, dokumentarisk, etc..
For observatøren som er mer interessert i tekniske aspekter, er det interessant å følge utviklingen nøye som endrer måten å reprodusere materiale så vel som måten å få det til å nå massepublikum. Fortrykk, videofilming og lyd i digitale formater; HD-TV og bredbåndsoverføring er noen eksempler.
Teknologi gir også opphav til nye kommunikasjonsmidler, hvorav noen spiller flere roller. Som internett, som samtidig er et medium for å annonsere og en innholdskanal som trenger å annonsere i andre medier for å generere et publikum, for ikke å snakke om dens roller som selger og distribusjonskanal for produkter og tjenester.
Teknologisk har vi nådd en sammenheng der det er vanskelig å skille det vi opprinnelig kalte datamaskin eller datamaskin, fra det vi fremdeles kaller TV; akkurat som det er vanskelig å skille underholdning fra jobb.
I USA er en digital enhet i stand til å lagre TV-programmering i en slik form og mengde at den faktisk tillater å samhandle med TV-sendingen på omtrent samme måte som å surfe på internett. I Storbritannia åpner suksessen med interaktiv TV en lovende fremtid for resten av verden.
I tillegg, med og uten teknologi, blir flere og flere mellomrom brukt som reklamekjøretøyer, som metter livene våre.
Metning og interaktivitet er to passende betegnelser for å referere til tingenes tilstand, og begge vil ha en dramatisk effekt på reklame, et fenomen som har vært uatskillelig fra massemediene til nå.
For å forstå medienes umiddelbare fremtid, må vi vise til transformasjonen som kollektivtransporten opplevde på begynnelsen av forrige århundre, da kommersialiseringen av bilen førte til at mekanisert transport mistet sin fremtredende massive karakter for å begynne å være praktisk individuell.
Når de flyttet mellom hjemmet og arbeidsplassen deres, brukte folk et middel for kollektiv transport, som de kunne gå ombord og la noen kvartaler fra bestemmelsesstedet i løpet av bestemte timer, og øyeblikkelig delte det med andre mennesker som var interesserte, blokkerer mer, blokkerer mindre.
Bilen tillot den enkelte å reise på egen plan til presise destinasjoner, med enorm appell. Selv om det ikke er avgjørende, siden det er fordeler som gjør at kollektiv transport kan overleve.
I den nærmeste fremtid vil TV, for å nevne ekspressmassene i massemediene, være individuell, slik at brukeren nøyaktig kan programmere innholdet og unngå å måtte forholde seg til kollektive programmer som overføres av en bestemt kanal i løpet av en viss tid, delt med andre mennesker hvis interessene er mer eller mindre like.
På samme måte som vi kjører bilen vår uavhengig, vil vi ha full frihet til å programmere TV-innholdet vi ønsker å motta.
La oss si at på en bestemt natt programmerer vi TV-kanalen vår fra 9:15 til 10:45, inkludert 15 minutter med nyheter, 30 av såpeoperaer, 25 av sportsgrener og 20 av favorittseriene våre. Jeg tviler på at mange tar nøyaktig den samme ruten, på samme tid og i samme rekkefølge.
Jeg tviler også sterkt på at noen ville bestemme seg for å planlegge femten minutter med kommersielle meldinger. Hva er da fremtiden for reklame?
Akkurat som massetransport ikke har forsvunnet, vil verken åpne TV eller reklame forsvinne i møte med trusselen om betalings-TV, interaktiv TV, bredbånd eller TiVo.
For å skille seg ut i en verden som er overbelastet med interaktiv informasjon, må du imidlertid ikke bare endre formen for reklame, men egenskapene til innholdet ditt. For å oppnå målet ditt om å levere en grunnleggende melding til et bestemt publikum, må reklame ha seks verdier.
Letthet, fra det tunge og komplekse, til det smidige og enkle.
Hastighet, presentere en raskt forståelig melding.
Nøyaktighet, både når det gjelder personligheten til merkevaren det fremmer, og i bruken av språket og de visuelle elementene i meldingen.
Synlighet, for å skille seg ut fra det vanlige ved å fremheve det unike.
Multiplikasjon av tolkning av symboler, samt mangfold av midler for å få budskapet over.
Konsistens mellom de forskjellige meldingene og mediene i den samme kampanjen.
Ikke overraskende har disse verdiene blitt foreslått å tilføre verdi til det litterære arbeidet i det 21. århundre av Harvard litteraturprofessor Italo Calvino. De er direkte anvendelige for reklame fordi språket i ord og symboler er deres viktigste verktøy. Dette understreket Teófilo Marcos, tidligere av det spanske byrået Contrapunto, i 1995 da han relaterte Calvinos litterære forslag til kravet som medieforvandlingen påfører reklamekreativitet.
For publikum vil reklame fortsette å være en populær kunstform, alltid hyggelig, og gi rasjonell, emosjonell og visceral informasjon å velge med omhu.
For annonsøren vil reklame fortsette å være en måte å etisk overbevise publikum og bygge merkevarelojalitet, men underlagt en mer presis måling av resultater, med tanke på oppfatninger.
Og reklame vil fortsette å være det frem til i dag, synonymt med valgfrihet.
