Etnografi oppstår med behovet for å løse problemet med mangel på sannhet i spørsmålene som blir stilt til deltakerne i undersøkelser, fokusgrupper, intervjuer og forskjellige verktøy for markedsundersøkelser. Mangelen på sannferdighet skyldes det faktum at folk ubevisst lyver eller gir falsk informasjon i svarene sine, det kan være fordi spørsmålet blir tolket feil av respondenten, fordi de ikke helt kjenner vanene sine og de til deres pårørende, eller fordi de er påvirket av deres ambisjoner..
I et intervju for Merca 2.0-magasinet, Francisco Javier Solorio Montalván, operativ administrativ direktør i selskapet: Applied Statistics and Market Research. Når han bekrefter at mangelen på sannhet i respondentenes svar er et av de nåværende problemene innen markedsundersøkelser, foreslår Javier Solorio: "Jeg tror det er nødvendig å gjøre folk oppmerksom på viktigheten av å bruke tid på undersøkelser som svarer de, fordi forbedringen av produktene og tjenestene de bruker, avhenger av den. ”¹ Overføring av denne informasjonen til forbrukerne kan gi interesse for å delta i studiene som er utført og gi informasjonen oppriktighet.
Foreløpig har forskere benyttet seg av et bredt utvalg av etnografiske teknikker, blant dem en av de mest moderne er via Internett. I USA lager klesmerker med fokus på ungdomsmarkedet falske profiler av unge mennesker på sosiale nettverk for å få tak i merkeoppfatninger og forstå oppførsel og trender hos nåværende generasjoner.
En annen veldig original teknikk er den som er brukt av BBDO Interactive byrå (det største løsningsfirmaet i Europa) som ba barn fra åtte forskjellige land, i alderen 12 til 15 år, om å ta i seg de mest dyrebare eiendeler og Forskeren ville ta et fotografi av dem på rommet sitt for senere å analysere og sammenligne dem, med bildene de var i stand til å bestemme hvilken innflytelse kjendiser har på barn og graden av lojalitet til merkevarer. I løpet av den samme studien ble hundrevis av ungdommer rundt om i verden bedt om å uttrykke sine tanker om favorittmerkene sine gjennom tegninger, resultatene var veldig nyttige for å forstå forholdet mellom unge mennesker og merkevarer.
Blant merkene mest valgt av guttene var hovedsakelig klær som Nike eller Fubu, bilmerker, tegneserier, videospill og til og med Mc Donalds hurtigmatkjede.
Etnografi er mye brukt i studier som tar sikte på å bestemme merkebevissthet og image, og et vanlig eksempel er øvelsen der deltakerne blir bedt om å prøve å huske merkevaren ved bare å nevne slagordet. For å identifisere bevissthetsnivået til et merke, blir respondenten bedt om å fylle ut plassene som er igjen i merkenavnet, et eksempel vil være følgende: (N_k_ for Nike). Spørsmål blir også brukt som går fra det generelle til det spesielle, målet er å bestemme posisjonen som merkevarene har i forbrukeren og bruksfrekvensene, med den tradisjonelle undersøkelsesmetoden kunne resultatene tolkes feil og kan forveksles mellom bevissthet, anerkjennelse og lojalitet til et merke.
Innenfor etnografi kan enkle, men veldig nyttige verktøy, brukes, for eksempel verktøyet for gratis tilknytning, som kan brukes til å vurdere et produkt og sammenligne det med andre. I denne øvelsen bør du starte med å stille oppfatninger om et generisk produkt til du kommer til spørsmål. mer spesifikk som snakker om kjennetegn ved et bestemt merke.
Etnografi er viktig når forskeren ønsker å kjenne følelsene til respondentene, eller når emnet som skal behandles er for delikat til å snakke om med en ukjent person. Respondentene lyver når deres sanne svar er uakseptabelt i deres sosiale liv, derfor vil svarene være partiske mot stereotype svar eller de som forventes av meningsmålerne. Respondentene kan ikke være veldig oppriktige hvis de blir spurt om at et visst merke skaper status eller tilfredsstiller noen andre ambisjoner, av denne grunn må spørsmålene være forkledd eller må være indirekte. Disse teknikkene kan kalles projektive.
En annen veldig nyttig teknikk er observasjon, enten i en fokusgruppe eller i et naturlig miljø, takket være den nyeste forskningen og den nyskapende teknologien, kan forskere identifisere forskjellige emosjonelle reaksjoner på visse situasjoner der individet presenterer seg.
De etnografiske teknikkene som skal brukes av forskere, må velges og modifiseres til forskningenes behov, respondentenes egenskaper og informasjonens delikatesse.
Selv om vanlig forskning kan gi veldig reelle og statistisk partiske resultater, er det ikke bra å ta veldig viktige avgjørelser bare ved å ta hensyn til denne informasjonen. Et klassisk tilfelle av denne feilen er den som ble gjort av Caca-Cola i 1985, som reaksjon på suksessen til Kampanjen “The Pepsi Challenge” (som besto i å gjennomføre smaksprøver med blindtester mellom Pepsi og Coca-Cola), gjennomførte Coca-Cola smaksprøver på 190 000 mennesker, og oppnådde gunstige resultater for en ny søtere formel og veldig lik smaken av Pepsi, Coca-Cola basert på studien gjorde endring av formelen og opprettet en kampanje for å fremme denne endringen, forbrukernes reaksjoner var katastrofale til poenget med sinne mot Coca-Cola, etter noen måneder de måtte gå tilbake til den gamle formelen.I dette tilfellet baserte Coca-Cola bare sin studie på den kjemiske sammensetningen av brus, og etterlater veldig viktige aspekter som følelser overfor merkevaren og hva det representerer for det amerikanske samfunnet.
Etnografisk forskning er ikke ment å erstatte eller være bedre enn tradisjonell kvantitativ og kvalitativ forskning, men er heller et uvurderlig komplement som vil bidra til å skaffe grunnleggende informasjon for å unngå kritiske feil, noe som skaper, som aldri før, et dypere bilde av forbrukeratferd.
referanser
Keller, Kevin L. (2008). Strategic Brand Administration, Mexico, Pearson Education, red. 3. s., Pp. 6,7, 129, 163-166, 325-328, 359-378
Lindstrøm, Martin. (2006). Brandchild, Mexico, CECSA, pp. 329-333
Cervera, Alfredo. (2008, 6. januar). Få tilgang til mktg-jobbprofil, Merca 2.0, 69, s. 12
Elliott, Richard & Jankel-Elliott, Nick. (2003). Bruker etnografi i strategisk forbrukerforskning, England, Emerald, pp. 215-223.
