I nyere tid har viktigheten av generering av forretningsstrategier til profesjonelle innen markedsføring vokst intenst. Dette faktum har imidlertid ført til at økningen i konkurransen i konsulentsektoren har vokst med tilsvarende hastighet, som igjen krever etablering av indikatorer som forbedrer den økonomiske levedyktigheten til disse virksomhetene.
Årsaker til markedskonsulentens største relevans
I noen år nå har tilstedeværelsen og viktigheten av enheter som er eksperter på markedsføringsspørsmål økt betydelig. Dette fenomenet skyldes sannsynligvis ikke ankomsten av nye markedsanalyser eller strategiske designmetoder, og heller ikke på utseendet til forretningssegmenter eller linjer som krever disse tjenestene i større grad, ettersom de er mer kritiske for den gode fremgangen. av selskapet (det kan vurderes når det gjelder Internett-selskaper som virker mer bevisste på konsepter som personalisering av tilbudet og kundelojalitet). Årsaken til dette fenomenet stammer fundamentalt fra en ny markedsføringsfilosofi, Markedsorientering.Denne nye filosofien krever at selskapene utfører en dypere og kontinuerlig studie av markedet de opererer i for å oppnå konkurransefortrinn. En studie som dekker alle kreftene organisasjonen står overfor (kunder, distributører, leverandører, faktisk og potensiell konkurranse, administrasjon eller til og med selskapets egen interne stab). Dermed er graden et selskap bruker informasjon til å designe sine strategier, og derfor profesjonelle i å generere denne kunnskapen, et tydelig symptom på markedsorienteringen (Kohli og Jaworski, 1990), i tillegg til en bærekraftig fordel.Administrasjon eller til og med selskapets egen interne stab). Dermed er graden et selskap bruker informasjon til å designe sine strategier, og derfor profesjonelle i å generere denne kunnskapen, et tydelig symptom på markedsorienteringen (Kohli og Jaworski, 1990), i tillegg til en bærekraftig fordel.Administrasjon eller til og med selskapets egen interne stab). Dermed er graden et selskap bruker informasjon til å designe sine strategier, og derfor profesjonelle i å generere denne kunnskapen, et tydelig symptom på markedsorienteringen (Kohli og Jaworski, 1990), i tillegg til en bærekraftig fordel.
På den annen side fungerer denne nye markedsføringsfilosofien, sponset av forfattere som Narver og Slater, eller Kohli og Jaworski, samtidig med en annen linje med arbeid og forskning, Relationship Marketing. Relationship Marketing er også kjent som CRM, Customer Relationship Management, eller ganske enkelt Relationship Marketing, og relevante forfattere som Morgan, Hunt, Grönroos, Bendapudi, Moorman, Deshpandé, Zaltman, Berry, Dwyer eller Schurr har arbeidet med utviklingen. Fra Relationship Marketing argumenteres det for at et selskap vil oppnå større lønnsomhet hvis det favoriserer utvikling av relasjoner med sine kunder og andre interessenter.
Hvis vi ser på egenskapene til disse to filosofiene, kan vi forstå hvordan de har favorisert markedsføringsveksten, en profesjonell ekspert på å analysere markedet og bruke eksisterende informasjon (Markedsorientering) og forstå måten selskapet må opptre på for å oppnå en vanskelig, men stadig mer nødvendig kundelojalitet (Relationship Marketing).
Vi kan derfor, i lys av de foregående kommentarene, betrakte markedsføringskonsulenten som en nøkkelfaktor i utformingen av strategier i den nye bedriftsfilosofien. Imidlertid bør det bemerkes at markedsføringspersonalet står overfor et spørsmål av enorm betydning for levedyktigheten til sin virksomhet, gitt dagens konkurransedyktige rammer i sektoren, dens grad av pålitelighet.
Hvorfor skal markedsføringskonsulenten være pålitelig?
For at forholdet mellom en markedskonsulent og din klient skal være vellykket, er tillit nødvendig. Behovet for å stole på en markedskonsulent stammer fra eksistensen av sårbarhet og usikkerhet i forholdet han opprettholder med sine klienter. Klientens sårbarhet eksisterer fordi konsulenten aktivt deltar i utformingen av forretningsstrategier og derfor i den langsiktige utviklingen av den samme. På den annen side er usikkerhet et typisk trekk ved enhver tilbud av konsulenttjenester, gitt vanskeligheten med å evaluere kvaliteten på disse aktivitetene, samt i å tolke resultatene som konsulenten oppnår i sine undersøkelser. Av alle disse grunnene kan vi bekrefte at det er tilstedeværelsen av usikkerhet og sårbarhet som oppstår behovet for tillit mellom konsulent og klient.Hvis klientselskapet hadde fullstendig informasjon om konsulentens mulige oppførsel (fravær av usikkerhet), eller konsulentens aktiviteter ikke påvirket kundens virksomhet kritisk (fravær av sårbarhet), ville tilliten ikke være nøyaktig og forholdet ville føre til kappe.
Den forrige avgrensningen av tillit, som et resultat av tilstedeværelsen av sårbarhet for en part og tilstedeværelsen av usikkerhet, blir forstått av forskere som uttrykk for atferd. Imidlertid er det en annen ikke-eksklusiv oppfatning som tolker tillit som en tro. Moorman, Deshpandé og Zaltmans (1992) definisjon av tillit vurderer disse to aspektene av konseptet: "tillit er ønsket om (atferd) til en del å være avhengig av en annen der man har tro (tro)". Det er en noe hieroglyfisk definisjon som bare kan forstås når de forskjellige verkene som er publisert om tillitens determinanter blir nøye analysert, og det er noe som ikke er relevant for øyeblikket, gitt som vi vil gå til kjernen i vår artikkel. Hvordan forbedre påliteligheten?
Hvordan forbedre påliteligheten til markedskonsulenten?
Så langt har vi forsøkt å avgrense rammene der årsakene til at markedsføringspersonellet er plassert på et privilegert sted innenfor de funksjonelle områdene eller i personalet i selskapet, så vel som den uomtvistelige lønnsom-konsulentkonsulent-binomialen troverdig. Når vi tar begge aspektene som en referanse, vil vi påpeke hvilke faktorer som kan være, som i følge undersøkelsene som ble utført på 1990-tallet, med større intensitet ville påvirke konsulentens pålitelighet.
Hensynet til og analysen av disse aspektene kan være ekstremt nyttig for fagfolk som ønsker å forbedre resultatene på mellomlang / lang sikt.
Spesifikt ville de mest innflytelsesrike faktorene være følgende tre:
1. integritet:
Det forutsetter at den profesjonelle i markedsføringen ikke er i stand til å gi opp sin yrkesetikk for å oppnå mål.
Mangel på integritet kan materialiseres i en endring av forskningsresultatene, et bevisst misbruk av statistiske metoder eller en partisk tolkning av informasjonen.
Dette er den faktoren som påvirker konsulentens pålitelighet sterkest. Faktisk er resten av konditioneringsfaktorene nevnt nedenfor i en enorm avstand når det gjelder statistisk betydning (Moorman, Deshpandé og Zaltman, 1993; Hunt, Chonko og Wilcox, 1984)
2º Konsulentens evne til å redusere usikkerhet
Klienten verdsetter høyt de fagpersoner som er i stand til å tilby en tolkning, basert på ekstrapolasjoner eller til og med på sin egen intuisjon, av dataene som stammer fra arbeidet (Barabba og Zaltaman, 1991).
Tredje konfidensialitet:
I samsvar med dette vil konsulenten iverksette de nødvendige tiltak for å ivareta taushetsplikten til informasjonen som er gitt av hans klient eller generert i løpet av sin profesjonelle virksomhet (Bailey og Pearson, 1983).
Fjerde opplevelse:
Konsulentens erfaring med utførelsen av hans profesjonelle aktiviteter er svært relevant for påliteligheten hans. Selv om dette ville være den viktigste faktoren for mange, plasserer studiene som ble utført ham på en diskret fjerdeplass.
5th Touch:
Ofte i konsultasjonsoppgaver sammenfaller resultatene som presenteres ikke med kundens forventninger. I dette tilfellet er det spesielt viktig at fagpersonen er i stand til å rapportere i henhold til standarder (hva angelsaksere kaller etikette), ved et trykk, som ikke skader stoltheten til deres klient (Deshpandé og Zaltman, 1982).
Generelt ser vi hvordan de individuelle egenskapene som refererer til konsulentfagpersonen er de mest betydningsfulle. Dette gjør at selskaper som er spesialiserte i strategiske rådgivningsoppgaver, og spesielt i markedsføringsaktiviteter, har en viss kontroll over deres grad av pålitelighet, og derfor muligheten for å forbedre den. Vi må understreke at konsulenten må ta høyde for at de nevnte faktorer er et resultat av oppfatningen av hans klient, og derfor hver eneste av aktivitetene som utføres for å forbedre noen av de nevnte elementene. de må være tydelig identifisert og tolket riktig av klientellet. Derfor vil det være ubrukelig å utforme strategier for å forbedre for eksempel den profesjonelle integriteten,hvis de ikke blir oppfattet av kunder.
konklusjoner
I nyere tid har viktigheten av generering av forretningsstrategier til profesjonelle innen markedsføring vokst intenst. Dette faktum har imidlertid ført til at økningen i konkurransen i konsulentsektoren har vokst med tilsvarende hastighet, som igjen krever etablering av indikatorer som forbedrer den økonomiske levedyktigheten til disse virksomhetene. Uten tvil vil tilliten som klienten stiller til det profesjonelle være et kritisk aspekt. I denne forstand er det integriteten, tolkningskapasiteten, konfidensialiteten, opplevelsen og taktikken, elementene som administreres riktig vil forbedre forholdet til klienten, og derfor fordelene.
© Miguel Guinalíu Blasco. Spania, 2001. Alle rettigheter forbeholdt.
Bibliografi:
- Moorman, Deshpandé og Zaltman. Faktor som påvirker tilliten til markedsundersøkelsesrelasjoner. Journal of Marketing, vol. 57, pg. 81-101, (1993).Morman, Deshpandé og Zaltman. "Forhold mellom tilbydere og brukere av markedsundersøkelser: Dynamikken i tillit i og mellom organisasjoner". Journal of Marketing Research, vol. 29, pg. 314-329, (1992).Kohli og Jaworski. "Markedsorientering: konstruksjonen, forskningsforslag og ledelsesmessige implikasjoner". Journal of Marketing, vol. 54, pgs. 1-18, (1990). Hunt, Chonko og Wilcox. "Etiske problemer hos markedsføringsforskere". Journal of Marketing Research, vol. 21, pgs. 309-324, (1984) Barabba og Zaltaman. "Å høre markedets stemme". Harvard Business School Press (1991). Bailey og Pearson. "Utvikling av et verktøy for å måle og analysere datamaskinbrukertilfredshet". Management Science, vol. 29,P. 519-529, (1983) Deshpandé og Zaltman. Faktorer som påvirker bruken av markedsundersøkelsesinformasjon: en sti-analyse. Journal of Marketing Research, vol. 19, pg. 14-31, (1982).
