SERVQUAL multidimensjonale skalaen er et måleverktøy for tjenestekvalitet utviklet av Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman og Leonard L. Berry, i regi av Marketing Science Institute i 1988. Det har gjennomgått forbedringer og revisjoner og har blitt validert i Latin-Amerika av Michelsen Consulting, med støtte fra det nye Latinamerikanske instituttet for kvalitet i tjenester. Valideringsstudien avsluttet i juni 1992.
Forfatterne antyder at sammenligningen mellom de generelle forventningene til brukere (kunder, brukere, pasienter, studenter, mottakere osv.) Og deres oppfatninger angående tjenesten som leveres av en organisasjon, kan utgjøre et mål på tjenestekvaliteten og gapet. eksisterende mellom begge og indikator for å forbedre.
måle-the-kvalitet-of-your-tjeneste-med-the-skala-servqualKundens behov, forventninger og oppfatninger
Brukeren eller klienten har visse behov og ønsker, som han noen ganger ikke engang er klar over. Disse behovene og ønskene må samles av organisasjonen for å designe og levere (levere) tjenester som oppnår deres tilfredshet.
Noen systemer er i stand til å identifisere kundens reelle behov, mens andre bare oppfatter behovene som kunden er klar over. Begge perspektiver er nyttige for å forbedre kvaliteten på tjenesten og har en tendens til større tilfredshet hos den som mottar tjenesten.
SERVQUAL flerdimensjonal skala måler og relaterer kundens oppfatning og forventninger til kvaliteten på tjenesten.
Kundens oppfatning
Oppfatningen av klienten eller brukeren refererer til hvordan han estimerer at organisasjonen overholder leveransen av tjenesten, i henhold til hvordan han verdsetter det han mottar.
Kundeforventninger
Kundens forventninger definerer hva organisasjonens tjeneste forventes å være. Denne forventningen er i utgangspunktet formet av tidligere erfaringer, dine bevisste behov, jungeltelegrafen og ekstern informasjon. Herfra kan det komme en tilbakemelding til systemet når klienten tar en dom.
Gapet mellom persepsjon og forventninger etablerer i henhold til denne modellen kvalitetsmåling.
Siden behovene er dynamiske og avhenger av et sett av interne og eksterne faktorer, utsetter denne målingen til slutt underskuddet på tjenestekvalitet, noe som indikerer visse dimensjoner organisasjonen må jobbe i.
Siden dette verktøyet også vurderer kundenes meninger om den relative viktigheten av tjenestens kvaliteter, er SERVQUAL nyttig å vite:
- En generell kvalitetsvurdering av virksomheten Hva organisasjonens kunder ønsker (ideelle fordeler) Hva kunder oppfatter å finne (beskrivende fordeler) Spesifikke mangler i utilfredshet. alvorlig og presserende til minst mulig alvorlig.
SERVQUAL dimensjoner
Siden den ble opprettet til nå, har denne flerdimensjonale skalaen blitt brukt til forskjellige sosiale organisasjoner, både offentlige og private, og fra myndigheter, utdanning, helse og samfunnsadministrasjon, til selskaper i de mest forskjellige sektorene av økonomisk aktivitet. Dette mangfoldet har tillatt gjennomgang og validering som et instrument for å måle servicekvalitet, og inkluderer kontinuerlige forbedringer.
For tiden består skalaen av fem dimensjoner som brukes til å bedømme kvaliteten på en organisasjons tjenester:
- Pålitelighet, forstått som evnen til å utvikle den lovede tjenesten nøyaktig som avtalt og med nøyaktighet. Ansvar, for eksempel viljen til å hjelpe kundene dine og gi rask service. Sikkerhet, for eksempel ansattes kunnskap om hva de gjør, deres høflighet og deres evne til å formidle tillit. Empati, muligheten til å gi personlig omsorg og oppmerksomhet til kundene dine. Materielle eller vesentlige eiendeler, relatert til utseendet til fysiske fasiliteter, utstyr, personell og kommunikasjonsmateriell. Det er de fysiske aspektene som klienten oppfatter i organisasjonen. Problemstillinger som renslighet og modernitet blir evaluert i elementene mennesker, infrastruktur og objekter.
Basert på de nevnte fem dimensjonene er tre måleinstrumenter strukturert, som sammen gir et mål på kvaliteten på tjenesten for klienten.
1.- Evaluering av forventningene til tjenestekvaliteten
Instrumentet som ble brukt i denne fasen av studien er et spørreskjema som inneholder 21 spørsmål angående tjenesten som et utmerket serviceselskap forventes å tilby.
Spørsmålene er skrevet på en generell måte for å gjelde for enhver institusjon; av denne grunn er det for hver spesifikke situasjon nødvendig å tilpasse uttalelsene til de spesifikke egenskapene til organisasjonen de brukes i. Spørsmålene er gruppert i de fem dimensjonene som er beskrevet.
Denne fasen av studien består av et spørreskjema der klienter uttrykker den relative viktigheten som hver av de fem tjenestedimensjonene har for dem.
3.- Evaluering av oppfatningen av kvaliteten på tjenestene
Klienter blir bedt om å svare på et spørreskjema som angir deres spesifikke oppfatninger angående tjenesten som tilbys av organisasjonen som studeres. I utgangspunktet er uttalelsene de samme som i fase 1, men de gjelder organisasjonen som er undersøkt.
Gapet modell for tjenestekvalitet
SERVQUAL flerdimensjonale skalaen er assosiert med “Model of gap in service quality”, utviklet av Valerie A. Zeithaml og Mary Jo Bitner.
Den sentrale ideen med denne modellen er at organisasjoner som tilfredsstiller sine klienter og etablere langsiktige relasjoner med dem, er i stand til å lukke gapet som eksisterer mellom det klienten forventer og det han mottar.
Det er også kjent som fem-gap-modellen, siden den vurderer mulige eksistensen av fem typer avvik eller "gap" i en organisasjons tjenestekjede. Ved å identifisere disse hullene, kan mulighetsområder i kundeservice lokaliseres.
Å tilfredsstille kunden når det gjelder kvalitet på tjenesten innebærer på den ene siden å stenge kundegapet, det vil si gapet mellom deres oppfatninger og forventninger, og på den andre siden lukke gapet til tjenesteleverandøren eller årsaker som forårsaker kundegap. Med dette mener de å ikke vite hva kunden (brukeren) forventer, ikke velge riktig design eller servicestandarder, ikke levere tjenesten til de riktige standardene, ikke samsvare ytelse med løfter. Disse hullene er hovedsakelig produsert av forskjeller mellom:
- Kundens forventninger og oppfatninger av organisasjonen angående disse forventningene. Oppfatninger av organisasjonen angående kundeforventninger og spesifikasjoner for servicekvalitet. Spesifikasjonene for tjenestekvaliteten og tjenesten som for øyeblikket leveres til Tjenesten som nå tilbys kunder og hva kundene kommuniserer angående den tjenesten. Forventet tjeneste og opplevd tjeneste.
Formaliseringen av kvalitetsmåling gjennom sammenligning av forventninger og oppfatninger gjennomføres gjennom SERVQUAL-skalaen, som konseptualiserer denne forskjellen som en flerdimensjonal variabel.
Skalaen bestemmer kvaliteten på tjenesten gjennom forskjellen mellom forventninger og oppfatninger, og evaluerer både gjennom et 21-artikels spørreskjema, delt inn i de fem dimensjonene, det vil si pålitelighet, ansvar, sikkerhet, empati og materielle goder.
Hver av elementene måles gjennom en numerisk skala som går fra en rangering på 1, for en veldig lav oppfatning eller forventning for den aktuelle tjenesten, til en rangering på 7, for en veldig høy oppfatning eller forventning om den samme tjenesten.
Når informasjonen fra spørreskjemaene er blitt tabulert, for å oppnå verdien av hullene, beregnes de respektive midler for hver uttalelse og dimensjon. Det respektive standardavviket blir også beregnet i hvert tilfelle for å sikre at middelverdiene er representative for svarene fra settet av behandlede spørreskjemaer.
For hver dimensjon og hver uttalelse som er inkludert i dem, beregnes det absolutte gapet, som oppnås ved å trekke fra den respektive gjennomsnittsverdien som tilsvarer forventningene til utsagnet eller dimensjonen, etter behov, fra den respektive gjennomsnittsverdien som tilsvarer oppfatninger. (P - E). Hvis nevnte verdi er positiv (P> E), betyr det at oppfatningen overstiger forventningen og at det derfor er tilfredshet i den varen. Tvert imot, hvis nevnte verdi er negativ (P <E), betyr det at forventningen ikke blir innfridd og at det derfor er misnøye.
Selv om det absolutte gapet indikerer om forventningene blir oppfylt eller tilfredshet ikke oppnås, plasserer det alle dimensjoner og spesifikke aspekter i dem på samme viktighetsnivå, så resultatene oppnådd i denne målingen hjelper ikke å prioritere aspekter som krever mer oppmerksomhet, eller å bruke ressurser på spesifikke aspekter som er prioriteringer for klienten.
For å løse denne forbannen beregnes det som kalles relative gap. Disse beregnes ved å multiplisere (P - E) -resultatene for hver dimensjon og faktorene som utgjør den, med deres respektive overvekt (prosentdel tildelt for hver uttalelse i det respektive spørreskjemaet). På denne måten blir det korresponderende gap relatert i viktighet og indikatorer oppnås som tillater ressurs og innsats som en prioritet, for å forbedre tilfredsheten med porteføljen av klienter (brukere), i henhold til deres indikasjon på hvilke elementer som er viktigst for dem. å føle deg fornøyd med kvaliteten på tjenesten.
SERVQUAL er for tiden den mest brukte forskningsmodellen for å måle kvaliteten på tjenestene, men denne metodikken er ikke uten kritikere, som er oppsummert av BUTTLE (1996) i følgende punkter:
1.- Fra et teoretisk synspunkt
- SERVQUAL er basert på en upassende sammenligningsmodell (forventninger - oppfatninger) snarere enn en holdningsmodell når det gjelder kvalitet på tjenesten. Operasjonaliseringen av oppfatninger og forventninger (P - E) har blitt kritisert fordi det er veldig lite bevis på Forbrukerne evaluerer kvaliteten på tjenesten basert på gapet mellom oppfatninger og forventninger SERVQUAL fokuserer oppmerksomheten på tjenesteleveranseprosessen snarere enn på resultatet av tjenestetilbydelsen, det vil si leverandørens møte med kunden. forbruker. Antall dimensjoner foreslått av SERVQUAL-instrumentet og dets stabilitet når konteksten de ble utviklet i blir endret. - Fra et operativt synspunkt. Forventningene spiller ikke en vesentlig rolle i kvaliteten på tjenestene.Respondentene viser stor forvirring når de blir spurt basert på forventninger og oppfatninger.
Disse kontroversene angående gyldighet, konseptualisering og operasjonalisering av måling av tjenestekvalitet og dens forhold til forbrukertilfredshet er ikke noe annet enn bevis på at det fortsatt er nødvendig med ytterligere forskning på disse spørsmålene.
I alle fall gir Service Quality Gaps Model metodologisk støtte til SERVQUAL-skalaen, og gjør den til et instrument til stor nytte og bruk for å måle kvaliteten på tjenesten og tilfredsheten hos kunder (brukere), stadig mer følsomme problemer. for private og offentlige organisasjoner, gitt den skiftende virkeligheten av samhandling med dem i stadig mer konkurransedyktige sammenhenger og større krav til kvalitet.
Bibliografi
- Babakus, E. og Boller, GW (1992). "En empirisk vurdering av SERVQUAL-skalaen". Journal of Business Research, bind 24. Sider. 253-268.Carman, JM (1990). "Forbrukeres oppfatning av tjenestekvalitet: En vurdering av SERVQUAL-dimensjonene". Journal of Retailing, bind 66. sider. 33-55 Parasuraman, A.; Zeithaml, VA og Berry, LL (1988). SERVQUAL: En skala med flere elementer for å måle forbrukeres oppfatning av servicekvalitet. Journal of Retailing, bind 64, nr. 1, vår. P. 12-40. Lærere: Ricardo Montoya - Rodrigo Niño, Markedsundersøkelse, 3. oktober 2002.Myrta Mireya Rodriguez Sifuentes, Et verktøy for å evaluere tjenesten: SERVQUAL, ITESM Campus, Mazatlan, Mexico. [email protected], VA og Bitner, MJ, "Marketing de Servicios", (2002), Ed. Mc Graw-Hill Hispanoamericana, Mexico.
