Forbrukeratferd og markedssegmentering

Den beste måten å tilfredsstille kundenes behov er å kjenne deres oppførsel

Orienteringer i studiet av forbrukeratferd.

Studiet av forbrukeratferd og kunnskap om deres behov er et grunnleggende spørsmål og et innledende utgangspunkt for å kunne iverksette markedsføringsaksjoner fra selskaper effektivt.

En person er kjent som en forbruker som forbruker en vare eller bruker et produkt eller en tjeneste for å tilfredsstille et behov.

Forbrukeratferd er den delen av folks atferd og beslutningene som dette innebærer når de kjøper varer eller bruker tjenester for å tilfredsstille deres behov.

Forbrukeren betraktes fra markedsføring som "kongen", siden bedrifter på en måte må oppfylle sine behov i en prosess med konstant tilpasning, der eksperter intuiterer disse behovene og implementerer passende strategier for å tilfredsstille dem. Derfor er det en rekke spørsmål som markedssjefer bør stille seg når de studerer forbrukeren:

• Hva kjøper? Det innebærer å analysere hvilken type produkt forbrukeren velger ut fra alle produktene han vil ha. Hvem kjøper? Bestem hvem som er personen som virkelig tar beslutningen om å kjøpe produktet, enten det er forbrukeren eller hvem som påvirker det. Hvorfor kjøpe? Analyser årsakene til at et produkt blir kjøpt basert på fordelene eller tilfredsstillelsen av behovene det gir til forbrukeren gjennom anskaffelsen. Hvordan kjøper du det? Det er relatert til kjøpsprosessen. Hvis kjøpsbeslutningen tas på en rasjonell eller emosjonell måte. Hvis du betaler med penger eller kort… Når kjøper du? Du må vite tidspunktet for kjøpet og hyppigheten av kjøpet i forhold til dine behov, som endrer seg gjennom livet.Hvor kjøper du? Stedene der forbrukeren kjøper påvirkes av distribusjonskanalene og også av andre aspekter knyttet til tjenesten, behandlingen, bildet av salgsstedet, etc. Hvor mye kjøper du? Den fysiske mengden du anskaffer av produktet, enten for å tilfredsstille dine ønsker eller dine behov. Dette indikerer om kjøpet er repeterende eller ikke. Hvordan bruker du det? Angående måten forbrukeren bruker produktet på, vil det bli laget en spesifikk emballasje eller presentasjon av produktet.Hvordan bruker du det? Angående måten forbrukeren bruker produktet på, vil det bli laget en spesifikk emballasje eller presentasjon av produktet.Hvordan bruker du det? Angående måten forbrukeren bruker produktet på, vil det bli laget en spesifikk emballasje eller presentasjon av produktet.

Det bør også legges til at forbrukeren vil bli mer eller mindre bevisst i beslutningsprosessen basert på varigheten av varen, og vil legge vekt på dens analyse av de varene som på grunn av deres egenskaper vil trenge en vedlikeholdstjeneste som skal brukes under perioden av hans normale liv.

Studien av forbrukeratferd har vært gjenstand for refleksjon i mange år, men metodikken har variert mot et mer vitenskapelig fundament for å forbedre markedsføringsvedtakene i møte med kommunikasjonsprosessen med den. Det er analysert fra følgende orienteringer:

1. Økonomisk orientering. Den er basert på økonomisk teori, og i denne forstand er nøkkelstykket begrepet "økonomisk mann" som føler ønsker, opptrer rasjonelt for å tilfredsstille deres behov og veilede deres oppførsel mot maksimal utnyttelse. Studiene i denne orienteringen, i tillegg til å vurdere økonomiske variabler, påvirkes også av psykologiske variabler som samler personens indre egenskaper, med deres behov og ønsker og de totalt eksterne sosiale variablene som omgivelsene utøver. Det er basert på studiet av årsakene til forbrukeratferd basert på årsakene som produserer dem. Behov er årsaken som stimulerer mennesket, og han opptrer deretter for å tilfredsstille dem.

Kjøpsbeslutningsprosessen.

Kjøp av et produkt av en forbruker er ikke en isolert hendelse, men handlingen vil være et resultat av en prosess som går utover selve kjøpet. Denne prosessen består av en serie etapper, som er:

• Anerkjennelse av problemet eller behovet som må oppfylles. Søk etter informasjon i betydningen å finne ut hvilke produkter eller tjenester som finnes på markedet som tilfredsstiller ditt behov. Det gjennomføres ved hjelp av reklamekampanjer, spørsmål til tredjepart eller observasjon Evaluering av de alternativene som er mest praktisk for dem blant de eksisterende. Prioritetsinnstilling. Forbrukeroppfatninger spiller også en rolle, som kanskje eller ikke er reell. Kjøpsbeslutning, anskaffelse av produktet eller merkevaren du har valgt, forekommer denne fasen vanligvis i virksomheten, som er påvirket av en selger. Produktbruk og evaluering etter kjøpet, hvis studier og kunnskap om kjøpers atferd - tilfredshet eller ikke - er veldig viktig for markedssjefer i forhold til fremtidige kjøp.Tilfredshet bestemmer det faktum at gjenta kjøpet skjer.

Dette grunnleggende opplegget for forbrukerens kjøpsprosess vil naturlig være avhengig av måten å være for hver enkelt forbruker, av deres økonomiske stilling og selvfølgelig av produktet de skal kjøpe.

Påvirkning på kjøpsprosessen.

Forbrukeratferd påvirkes av en serie variabler som er delt inn i to store grupper:

• Eksterne variabler, som kommer fra det økonomiske, teknologiske, kulturelle, miljømessige feltet, sosial klasse, sosiale grupper, familie og personlige påvirkninger. Interne variabler, som hovedsakelig er av psykologisk karakter, og kan være motivasjon, persepsjon, erfaring, egenskaper personlige og holdninger.

Eksterne variabler. a) Økonomisk miljø: økonomiens situasjon (Y, ti) b) Teknologisk miljø: innovasjoner i hele produktkategorien c) Kulturmiljø: sett med verdier, ideer, atferd, oppfatninger, normer og skikker i hvert samfunn d) Miljø: bruk av resirkulerte produkter… e) Sosial klasse: det er en veldig viktig innflytelse, siden det er en rekke variabler som induserer for å lede forbruket i forhold til økonomiske muligheter eller, i noen tilfeller, over dem. f) Referansegrupper: grupper som den enkelte forholder seg til. g) Familien: viktig i beslutningen. h) Personlige påvirkninger: som utøves av "forskriverne" (lege, lærer…)

Interne variabler. a) Motivasjoner: psykologisk uttrykk for behov, redegjøre for grunnene til at du trenger noe b) Holdninger: disponering for å handle eller ikke å handle på en bestemt måte mot et bestemt objekt eller god. c) Atferd: måte å handle på individet i samfunnet d) Læring: endring i oppførsel eller oppførsel til individet som et resultat av opplevelsen. e) Livsstiler: sett med ideer og holdninger som skiller en sosial gruppe fra en annen og preger forholdene til individene som utgjør det med omgivelsene.

Markedssegmentering.

Settet med mennesker eller organisasjoner som utgjør markedet utgjør det vi kaller et forbrukersamfunn, og i denne store massen av forbrukere hersker ikke homogenitet, det er et stort utvalg av ønsker og preferanser som er drevet av entydige motivasjoner og veldig varierte påvirkninger som er typiske for Rask teknologisk endring av vår tid, alt dette forverret av et produkt tilbyr langt overlegen de behovene som forbrukerne virkelig har. I et marked med disse forholdene har selskapet ikke noe annet valg enn å bruke segmentering.

Segmentering er å differensiere totalmarkedet for et produkt eller en tjeneste i et visst antall elementer (mennesker eller organisasjoner) som er homogene med hverandre og forskjellige fra de andre, når det gjelder vaner, behov og smak på komponentene, som kalles segmenter, oppnådd gjennom forskjellige statistiske prosedyrer, for å kunne anvende for hvert segment de mest hensiktsmessige markedsføringsstrategiene for å oppnå de mål som er etablert av selskapet.

Dette deler til slutt markedet i en serie grupper med felles egenskaper for å bedre tilfredsstille dine behov.

For å oppnå tilfredsstillende resultater er det nødvendig at segmentene oppnådd fra segmenteringen oppfyller noen grunnleggende krav:

• Lett identifiserbar og målbar. De må kunne måle og / eller identifisere antall personer som utgjør hvert segment. Hver segmenteringsstrategi har en kostnad forbundet med den, så det bør tas med i betraktningen når du velger segmenteringskriteriet, enkelheten og tilstrekkeligheten av kostnadene for å lokalisere menneskene som utgjør hvert segment. Tilstrekkelig dimensjon. De valgte undergruppene må være sammensatt av et slikt antall fag at det økonomisk rettferdiggjør vedtakelsen av en strategi fra selskapet. Det er viktig at segmenteringskriteriene er enkle å bruke i praksis. Segmenteringskriterier:

	GENERELL	SPESIFIKK
MÅL	Demografisk variabel Sosioøkonomiske kriterier Geografiske kriterier	Produktbruk: intensitet, variasjon, troskap 1. kjøp eller gjenta kjøpssted Kjøpssituasjon
SUBJECTIVES	Personlighet: ledelse, autoritet osv. livsstil	Søkte fordeler holdninger preferanser

• Demografisk segmentering: alder, kjønn, sivilstand, familiestørrelse… Geografisk segmentering: land, region, størrelse på kommune, naturtype, klima… Sosioøkonomisk segmentering: inntektsnivå, sosial klasse, yrkesaktivitet, utdanningsnivå… Personlighetssegmentering: konservatisme, autonomi, autoritarisme… Segmentering etter fordeler som søkes: forbrukere finner forskjellige fordeler i produkter og konsumerer dem.Segmentering etter livsstil: forbrukeren har en tendens til å kjøpe produkter som er i samsvar med deres livsstil og derfor også med de individer som har en lignende livsstil.

Segmenteringsstrategier

Etter å ha analysert markedssegmentene, vil selskapet allerede kjenne sine målgrupper, og neste trinn vil være å anvende strategien det anser som hensiktsmessig for å trenge gjennom eller konsolidere markedet, og for dette må det velge tre typer strategier:

1. Udifferensiert strategi. Selskapet vurderer ikke forskjeller mellom de forskjellige markedssegmentene og behandler dem alle med samme strategi. Den viktigste fordelen er reduksjonen i kostnadene. Ulempen er at den ikke kan tilfredsstille ønskene til alle forbrukere med samme produkt og markedsføringsmiks. Differensiert strategi. Selskapet tilbyr hvert segment produktene det trenger og riktig markedsføringsmiks. Den største fordelen er økningen i salg, jo større deltakelse i markedet og kundelojalitet. Ulempen er økningen i produksjonskostnader og kommersielle variabler. Konsentrert strategi. Selskapet betjener bare noen få markedssegmenter, og innsatsen er fokusert på dem. Fordelen er at den oppnår en høy markedsandel, men den har ulempen å dedikere seg til svært få segmenter, noe som er en stor risiko.