Hvis jeg skal kjøpe en borkrone med en diameter på åtte millimeter, med en toleranse på 0,01 millimeter, hvis lengde er tolv centimeter, er laget av en viss metalllegering og ferdig med en rustbehandling, kjøper jeg den fordi jeg trenger en borkrone av åtte millimeter i diameter, med en toleranse på 0,01 millimeter, tolv centimeter lang, laget av en viss metallisk legering og avsluttet med en rustbehandling? Vel, det jeg trenger er å lage et åtte millimeter hull.
Egenskapene forteller oss om produktet. De forteller oss, med teknisk presisjon og med sitt eget språk, hvordan det er. Det kjøperen derimot ønsker å vite hvordan disse egenskapene kan hjelpe ham, er han ikke interessert i selve egenskapene. Således, hvis toleransen for boret er lav, vil hullene som skal lages være mer presise. Den metalliske legeringen gjør at den kan lage hull i metall og tre. Og hvis den er ferdig med en rustbehandling vil den vare lenger.
De selgerne som i deres salgsargument har laget lange lister med egenskaper, fulle av tekniske termer, kun forståelige for profesjonelle; Selgeren som vil vise kunden hvor mye han vet, bør vite at kunden vil bli overveldet med så mye data. Det som virkelig er nyttig, er å spesifisere hva kunden trenger og forklare hvorfor han skal kjøpe noe spesifikt: fordi det har funksjoner du kan dra nytte av. Det er ikke nok å appellere til logikk. Du må gjøre en felles egenskap til en fordel for ham.
Det handler heller ikke om å liste opp et utall fantastiske fordeler. De riktige fordelene må velges, noe kunden vil sette pris på. Det er et prinsipp at enhver uutnyttet fordel øker kostnadene. Og ingen vil betale for noe de ikke vil bruke.
Ankom hit vil noen innvende at mange produkter har lignende egenskaper, og at nesten de samme kan forklares om dem. Ekte. Så sant som det, takket være det, kan vi tilby hva som helst, og det vil bli tilpasset de spesifikke og personaliserte behovene til den gitte klienten.
Feilen består i å vise hele katalogen over produkter og varianter uten feilsøking, uten forhåndsvalg. Ferdigheten, tvert imot, ligger i å gå fra det generelle til det konkrete, redusere med rådene hele spekteret av muligheter, til slutt forenkle beslutningen til et alternativ av to produkter. Det sparer mye tid, mye turer gjennom utstillingene og mye dødpunkter i salgsprosessen.
I tillegg, hevet som dette, vil den fryktede lukkingen av salget nås med total normalitet, uten press og uten aggressivitet. Nøyaktig hva enhver selger vil og som få får uten angst.
