Endringer i konkurransemiljøet
Globaliseringen av markeder, større antall konkurrenter og en økning i kravene til bedre informerte kunder har ført til endringer av stor betydning som tvinger selskaper til å endre og fornye styringssystemer.
I løpet av de siste ti årene har informasjonsteknologi (IT) etablert seg som et effektivt instrument for å forbedre den strategiske plasseringen av selskaper i deres referansemarkeder, og skapt et nytt organisatorisk paradigme.
Pilarene som endringsdynamikken har vært basert på er både metodisk og teknologisk så vel som styring.
Metodiske og teknologiske elementer:
- Konsolidering av konsepter og metodologier som forretningsprosess reengineering, supply chain management, til slutt tilgjengeligheten av innovative teknologiske elementer som nettverksteknologier, nettverksoperativsystemer, Data Warehousing applikasjoner (datavarehus, innsamling av konsoliderte og administrerte data, orientert til et domene, integrert, tematisk, historisk, ikke-flyktig og varierer i tid som hjelper beslutningen av selskapet eller organisasjonen), analytiske applikasjoner, ressursplanlegging av selskap (ERP), kort sagt.
Begge elementene har funnet den eksplosive veksten, både på internett generelt og innen elektronisk handel spesielt, et dynamiserende element.
Ledelseselementer:
- IT-rollen som det eneste instrumentet som er i stand til å tillate selskaper å administrere et økende datamengde, og legge større vekt på data som inneholder strategisk informasjon om selskapet selv og sine kunder.
Dermed finner selskaper som et element å basere sin differensiering fra konkurransen, sin kunnskapsstyring. Det gjelder derfor å identifisere kunnskapskildene, klassifisere dem og gjøre dem tilgjengelig for alle som er involvert i beslutningsprosesser i organisasjonen.
Endring av organisatoriske paradigmer
Siden slutten av 80-tallet har forretningsprosessteknikk eller BRP (Business Process Reengineering) vært den viktigste motoren for endring i selskaper, med sikte på å redusere kostnader og forbedre kvaliteten på driftsaktiviteter.
Virksomhetsstyringspakkene eller ERP (Enterprise Resource Planning), som på en integrert måte inkluderer funksjonene administrasjon / økonomi, logistikk, produksjon og personalstyring, basert på forretningsmodeller strukturert av prosesser, har gitt et adekvat svar på etterspørselen etter forbedring og optimalisering av interne driftsprosesser, også på grunn av at ERP-applikasjoner inkluderer den beste fremgangsmåten som følger av et veldig høyt antall erfaringer som er utført på den internasjonale arenaen.
På den annen side går den betydelige forbedringen i prosesser hånd i hånd med en bred forbedring av selskapets posisjonering i relativt beskjedne markeder. Når flertallet av selskapene i en viss sektor har gjennomgått en optimalisering av sine egne interne prosesser, blir dette en realitet i en forutsetning for å forbli i markedet, men ikke nok til å oppnå en ekspertise.
Differensiering fra konkurransen må nå være basert på noe annet, siden det virkelige konkurransefortrinnet i dag avhenger av hvor raskt et selskap er i stand til å svare med innovative produkter og tjenester til markedets krav og krav.
Denne nye organisasjonsmodellen plasserer klienten i en sentral posisjon, slik at selskapets prosesser er orientert mot den. Gjennom spesifikk analyse av kundekrav er det mulig å implementere begrepene "segment for en" og "massetilpasning".
Og selv om kundeservice alltid har vært en grunnleggende regel i kommersiell aktivitet, gjør settet med aktiviteter og teknologier som er inkludert i konseptet Customer Relationship Management, nå kundeforholdet kan styres på nye måter og maksimere verdien som han forventer av selskapet.
I denne sammenhengen har teknologier som ERP og Data Warehousing applikasjoner, for å nevne noen få, spilt en nøkkelrolle i optimaliseringen av interne prosedyrer (Business Process Reegineering) og eksterne prosesser relatert til styring av forsyningskjeden. leverer, mens teknologier eller snarere CRM (Customer Relationship Management) -løsninger lukker loopen og spiller en nøkkelrolle i kundeadministrasjonsprosedyrer.
I et miljø med globalisering av markeder, der effektiv kundestyring er et grunnleggende element for å forbli i markedet lønnsomt, blir det således observert hvordan bedrifter omarbeider sine egne prosesser for å ta i bruk en organisasjon med fokus på klient og som nøyaktig ser i informasjonen som er hentet fra klienten øyeblikket og objektet som skal etableres forretningsstrategier.
Hva tilbyr CRM?
CRM-løsninger tilbyr selskapene de nødvendige verktøyene for å forbedre styringen av forholdet til anskaffede og fremtidige kunder, fra et kundefokusert forretningsperspektiv.
Opprettelsen av et forhold til klientene selv, i betydningen en effektiv styring av forholdssystemet, innebærer for mange selskaper behovet for å endre sin egen atferd radikalt og rette fokuset mot en ekte CRM-strategi. En strategi som vil tilegne seg grunnleggende betydning med hensyn til det åpenbare målet om å fortsette å være et lønnsomt selskap, med en økende aksjeverdi sammenlignet med et verdensmarked underlagt sterke konkurransespenninger.
Det er fremfor alt for denne dynamikken i globaliseringen, med alt det betyr for de forskjellige prosessene, at etterspørselen etter Customer Relationship Management eller CRM-løsninger har oppstått, med mål om å bestemme en effektiv reengineering av prosesser for en evolusjon mot en kundesentrisk forretningsmodell.
I det siste har mange selskaper tatt i bruk strategier som kan defineres som produktsentriske.
Endringen mot en kundefokusert strategi er å bestemme av selskapene en sterk etterspørsel etter metodologier og løsninger som er i stand til å tillate en utvidelse av ressursene deres gjennom en modell nærmere deres krav og forretningsmessige krav, og følgelig gradvis oppgivelse. av den tradisjonelle IT-infrastrukturen og de tilhørende implementeringsmetodologiene.
Derfor kan forretningsorganisasjoner dra nytte av nye generasjons teknologier som Enterprise Resource Planning eller ERP (Enterprise Resource Planning) produkter og Data Warehousing-løsninger, samt bruke alternative eller komplementære distribusjonskanaler som f.eks. Sales Force eller SFA (Sales Force Automation) og interaktive kundesentre eller Call Centers (CCS) som tillater innhenting av strategisk informasjon og sensitive data fra kunder.
CRM er noe mer
Kompleksiteten i en CRM-løsning stammer ikke utelukkende fra de teknologiske komponentene som utgjør den, men også fra effektene den utøver på forretningsprosesser og spesielt på markedsføringsprosesser.
Implementering av en CRM-løsning krever faktisk ofte en forebyggende reengineering av forretningsprosesser, som igjen krever støtte fra konsulent- og markedsføringsbedrifter.
Det blir da et kritisk element, for utvikling av et effektivt system, realisering av et bredt nettverk av samarbeid, dannet av selskaper som, selv om de ikke tilhører IT-sektoren, har kompetansen og komplementære ressurser relatert til CRM-faget.
CRM-løsninger kan defineres som et integrert system av front-office-komponenter (automatisering av salgsstyrken, kundeservice og kundesentre) og back-office (supportapplikasjoner for ordrestyring, lager, regnskap, uansett.). Disse løsningene er artikulert gjennom tre store områder:
1. Kontaktledelse (styring av kontakter og datainnsamling)
2. Business intelligence (integrering og prosessering av innhentede data, og gjør dem til nyttig informasjon for å støtte forretningsprosessens beslutningsprosess).
3. Markedsføring i seg selv, det vil si konvertering av informasjon til markedsføringshandlinger og programmer.
Den økende viktigheten som gis for å bygge kundeforhold i et konkurransedyktig miljø er absolutt en kritisk faktor. Mange selskaper innser ikke at kundelojalitet er nøkkelen til å holde virksomheten lønnsom i fremtiden.
Det første trinnet for å implementere CRM-styring er imidlertid gjennom kjøp av kunder. I løpet av denne perioden er det nødvendig å vite hvordan man segmenterer kunder, administrerer og utøver effektiv markedsføringstiltak. Når dette er oppnådd, vil prosessen bli enklere og selskapet kan fokusere på å forbedre verdiene som tilbys kunden.
CRM-styring er fremfor alt en strategi og en driftsmodalitet som tar sikte på å forbedre og utvide kundeforhold, og generere nye forretningsmuligheter. Implementeringen av et CRM-system påvirker fremfor alt kontaktpunktene med kunden i selskapet på følgende områder:
- SalgMarkedsføringKundeserviceOrderstyring, distribusjon og logistikk
De første områdene som normalt adresseres av CRM-løsninger eller applikasjoner er automatisering av salgsstyrken og styringssystemene til kundesentrene. Selv om en implementering av et CRM-system utvilsomt gir fordeler på grunn av bruk av nye spesialiserte applikasjoner, er det også sant at mange av implementeringene som hittil er utført bruker eller gjenbruker investeringer som allerede har blitt opprettholdt i strukturer som kundeservice (helpdesk), nettsteder Nett og instrumenter i front office-området, som omdirigerer dem mot et CRM-perspektiv.
Dette betyr at tjenestekomponenten foreløpig er tydeligere viktig enn applikasjonsprogramvarekomponenten.
Foreløpig er CRM-ledelse utvidet til også å omfatte aktiviteter som ikke er direkte i kontakt med kunden, for eksempel Data Warehousing og Data Mining (business intelligence-metodikk som gir oss informasjon om "hvem kundene våre er og hva de etterspør"). Disse applikasjonene er ikke nok av seg selv til å implementere et ekte CRM-styringssystem i bedriftsmiljøet, selv om de kan utgjøre en viktig komponent når den først er integrert i aktiviteter i relasjoner til klientene, utført gjennom kundesentrene (sentre samtale) eller andre lignende strukturer.
Total integrering i selskapet av alle aktiviteter som bidrar til å håndtere kundeforhold, inkludert back-office prosesser (sett med nettverksserverapplikasjoner brukt som et konfigurasjonssystem og informasjonssenter for selskapet) og front-office (automatisering av salgsstyrken, kundeservice og kundesentre), er indikert under begrepet Integrate Customer Management (IECM).
Kort sagt, realiseringen av et CRM-prosjekt, fullt integrert i forretningsmiljøet (IECM), dekker for tiden følgende anvendelsesområder:
1. Back-office / Front-office.
2. Kallesentre og interaksjonssentre, sentre som tilbyr en integrasjon av de forskjellige typer kanaler for å samhandle i tjenesten og oppmerksomheten med kunden, for eksempel tale, faks, e-post, Internett.
3. Datavarehousing / Data Mining.
4. Integrering med back-office prosesser, og spesielt med ERP-systemer.
5. Integrasjon med kundestøttetjenester som helpdesk (Order management and logistics, assistance services and teknisk support).
6. Knowledge Management System, KMS (Knowledge Management).
Implementering av et CRM-system
CRM-styringssystemene som er laget kan være i forskjellige faser av implementeringen med hensyn til den etablerte modellen.
I et så dynamisk marked er det klart at et enkelt leverandørfirma knapt vil ha all kunnskap og ressurser som er nødvendig for å svare effektivt på den egentlige kompleksiteten til et CRM-prosjekt.
Dette skyldes den unike og ensartede naturen til forretningssammenheng som løsningen må integreres i, noe som derfor krever et høyt tilpasset innhold. En vanlig tilnærming fra selskaper er å anskaffe de vanligste komponentene eksternt, det vil si med bransjekarakteristikker, og utvikle, internt eller eksternt, modulene som krever ytterligere tilpasning.
Samtidig kan det trekkes at styringsprosessene for anskaffede kunder og potensielle kunder er forskjellige fra sektor til sektor, og at det derfor i implementeringen av en call center-løsning (CCS. Call Center) Løsning) brukerbedrifter foretrekker en delvis integreringstilnærming mellom standardkomponenter.
I gjennomføringen av komplette CRM-prosjekter, inkludert Sales Force Automation (SFA) og CCS-moduler, er det sannsynlig at delen av prosjektet knyttet til implementeringen av CCS-systemet krever større tilpasning og tilpasningsinnsats. tilpasning til spesifikasjonene for forretningssammenheng og spesielt for det vertikale referansemarkedet, mens SFA-delen, i de fleste tilfeller, i stor grad kan implementeres ved å ty til standardkomponenter.
Forskjellene når det gjelder tilpasning mellom SFA-systemer og CCS-systemer har viktige konsekvenser for valg av partnerfirmaer og valg av tredjeparter av selskaper som tilbyr seg selv som leverandører av CRM-løsninger. I virkeligheten, mens for salg og levering av OSS-løsninger, kan tradisjonelle partnerfirmaer også være egnet for ende-til-ende CRM-løsninger, med tanke på den større kompleksiteten avledet fra den høye tilpasningskomponenten som kreves i Implementering av CCS-løsninger, det er nødvendig å utvikle et omfattende nettverk av samarbeid og avtaler mellom selskaper fra forskjellige sektorer: applikasjonsleverandører, rådgivning, systemintegratorer, distributører, agenter, kort sagt.
Størrelse på markedet og utviklingsmuligheter
Markedet for tjenester relatert til implementering og styring av CRM-løsninger viser sterk vekst over hele verden.
USA representerte mer enn 48% av markedet på slutten av forrige århundre, og opprettholdt en høyere vekstrate, både med hensyn til Vest-Europa og resten av verden.
Faktisk har amerikanske selskaper startet før europeiske selskaper for å fokusere på styring av kunderelasjoner og spesielt utvikling av call center, og vil fortsette å investere stort på dette området. Mexico er det andre nordamerikanske landet (det tredje, åpenbart, Canada) og det første i Latin-Amerika som fortsetter å vokse med å plassere mer og mer disse sentrene fordi det etterspørres av de ledende selskapene og kundene ber om det.
På europeisk nivå observeres det at markedet for SFA Sales Force Automation-applikasjoner utgjorde mer enn 250 millioner dollar på slutten av forrige århundre.
For implementering av CRM-baserte systemer er det, som allerede antatt, nødvendig å ty til hjelp fra IT-tjenesteleverandører (Information Technologies).
De tre hovedkategoriene av IT-tjenester er:
- Rådgivning: Konsulenttjenester inkluderer både teknologiske og organisatoriske aspekter, hvor sistnevnte er viktigere. Fra et teknologisk synspunkt kan systemarkitekturen og valget av instrumenter og applikasjoner være spesielt kompliserte.
Fra organisatorisk synspunkt krever adopsjon av CRM-løsninger som Sales Force Automation, Data Warehousing eller Call Centers, endring av organisasjons- og prosessmodeller eller paradigmer for selskapet.
Ulike aktiviteter er interessante innen områder som kundeinformasjon og segmentering, salg, transformasjonskanaler, distribusjonsstyring, markedsføring og kundelojalitet. Siden få selskaper har den nødvendige interne kompetansen, representerer disse områdene en interessant rådgivningsmulighet for selskaper som ikke har tilstrekkelig og konsolidert erfaring.
- Systemintegrasjon: utgifter i systemintegrasjonstjenester tilsvarer den innledende investeringsfasen for å sette opp et CRM-system, og representerer segmentet med den høyeste vekstraten i undersøkelsesperioden. Et CRM-prosjekt omfatter og har et komplekst sett med programvare / maskinvare og tjenesteteknologier, der implementeringen og integrasjonen av disse i et selskap går utover ressursene og / eller kompetansene som er tilgjengelige i det.. I mange tilfeller fokuserer et CRM-prosjekt på implementering av en spesifikk applikasjon som er tilpasset og integrert i selskapets informasjonssystem, spesielt med ERP-systemer.Outsourcing-tjenester utgjør mer enn 50% av den totale kvoten og vil fortsatt være de viktigste komponentene i CRM-utgiftene. Disse tjenestene refererer hovedsakelig til outsourcing av telefonsentre og tele-salg og tele-assistanse (Telemarketing), de representerer den kortsiktige og mellomlangsiktige utviklingen av styring av prosesser og teknologi i et CRM-system.
Det er for øyeblikket en sterk vekst i etterspørselen etter andre typer outsourcing-tjenester, for eksempel utarbeidelse og styring av informasjon om datavarehus, distribusjon, ordrehåndtering og spesielt styring av operasjoner for elektronisk handel, blant andre områder. Mexico har ledelsen for denne saken i Latin-Amerika, siden den eksporterer alle ressurser, både materielle og menneskelige.
Bibliografi
Buttle, Francis. Kundeansvarlig. Ed Elsevier. Italia
Gajardo Ugas, S. Hva er CRM og hva er den sanne betydningen. Ed. HiTEK. Mexico
