Markedsføringstjeneste

Markedsføring kan beskrives på flere måter. Det kan sees på som en strategisk drivkraft for toppledelsen, som en serie funksjonelle aktiviteter utført av linjeledere (for eksempel produktpolitikk, priser, levering og kommunikasjon), eller som en kundedrevet orientering for hele organisasjon.

Denne boka har som mål å integrere de tre perspektivene, også å erkjenne at funksjonen til tjenestemarkedsføring er mye bredere enn aktivitetene og resultatene til den tradisjonelle markedsavdelingen, og krever tettere samarbeid mellom selgere og de ledere som er ansvarlige for drift og menneskelige ressurser.

Tjenestesektoren i økonomien kan best preges av dens mangfoldighet. Tjenesteorganisasjoner varierer i størrelse, fra store internasjonale selskaper til felt som flybanker. Forsikring Telekommunikasjonshotellkjeder og speditører, til et bredt utvalg av små lokalt eide og drevne virksomheter. Inkludert restauranter, vaskerier, drosjer, optikere og en rekke forretningstjenester. Fasiliteter som opererer med en franchise.

Mange tjenester er interessert i distribusjon, installasjon og vedlikehold av fysiske gjenstander, inkludert driften så mangfoldig som detaljhandel og lager, datamaskininstallasjoner og bilreparasjoner, rengjøring av kontorer, og vedlikehold av plener og hager. Regjeringer og ideelle organisasjoner er også i ferd med å tilby tjenester, selv om graden av dette engasjementet kan variere veldig fra land til land, noe som gjenspeiler både tradisjon og politiske verdier, i mange land, skoler, sykehus, og museer er offentlig eid eller opererer på non-profit basis, men det er også versjoner av hver type institusjoner som er for profitt.

Den bedre forståelsen av tjenestemarkedsføring har ikke bare ført til større raffinement av markedsføring i tradisjonelle tjenesteytende næringer, men har også hatt en betydelig innvirkning på ledelsespraksis i serviceorientert industri, samtidig, ville de fleste tjenestemarkedere lett kjenne igjen at du også har lært mange av ekspertene innen servicedrift og human resource management.

privatisering

Han betegnet privatisering ble opprettet i Storbritannia for å beskrive politikken for å gjøre nasjonaliserte industrier til privat eiendom igjen. Transformasjonen av tjenestedrift som nasjonale flyselskaper, telekommunikasjonstjenester og naturgassanlegg til private serviceselskaper, har ført til en omstilling, kostnadsreduksjon og en mer fokusert holdning i markedet, når privatisering kombineres med En løsgjøring av regulatoriske hindringer for å tillate inntreden av nye konkurrenter, som for telekommunikasjonsindustrien i Storbritannia, kan implikasjonene for markedsføring være ekstremt store.

Offentlige etater har ofte oppnådd lignende resultater på lokalt nivå, når de har outsourcet visse tjenester (for eksempel søppelfjerning) til private selskaper, en annen type endring skjer når ideelle organisasjoner, spesielt sykehus i USA, bytter til en profittgivende stilling.

Datamatisering og teknologisk innovasjon

Ny teknologi endrer måten mange serviceorganisasjoner gjør forretninger med sine kunder radikalt, så vel som hva som skjer bak kulissene. I dag er kanskje den mektigste forandringskraften som kommer fra integrasjon av datamaskiner og telekommunikasjon. Selskaper som driver informasjonsbaserte tjenester, for eksempel finansielle tjenesteselskaper, ser arten og omfanget av virksomheten fullstendig transformert på grunn av fremkomsten av nasjonale (eller til og med globale) bankoverføringssystemer inkludert verden Bred nett.

Teknologi gjør det enkelt å lage nye eller forbedrede tjenester. Det muliggjør reengineering av aktiviteter som bestillinger og utbetalinger, oppfordrer bedrifter til å opprettholde mer konstante standarder gjennom sentraliserte kundeserviceavdelinger, oppfordrer dem til å erstatte ansatte med maskiner for repeterende oppgaver, og oppfordrer til større kundedeltakelse. i drift, gjennom selvbetjening.

Produsenter som tjenesteleverandører.

Servicesentre innen produksjonsbedrifter forvandler mange kjente selskaper innen felt som datamaskiner, biler og elektrisk og mekanisk utstyr. Tilleggstjenester er designet for å hjelpe til med salg av utstyr. Inkludert rådgivning, kreditt, transport og levering, installasjon, opplæring og vedlikehold, tilbys de nå som profittsøkende tjenester i seg selv, inkludert med kunder som har bestemt seg for å kjøpe konkurransedyktig utstyr.

Implikasjoner og muligheter for tjenestemarkedere

I mange bransjer, spesielt transport og finansielle tjenester, er det en konvergens av ulike elementer, som kuling, en ny måne eller kraftig regn, for å produsere en stormbølge som vil ødelegge organisasjonene hvis ledelse prøver å opprettholde statusen quo.

Markedsføringsmuligheter i franchises.

Opprettelsen av franchisekjeder er transformerende bransjer som tidligere var preget av små enheter, en lokal orientering og fraværet av profesjonell lederegenskaper. Til tross for at franchisetakerne beholder noen av egenskapene til individuelle gründere, er mange av Sentrale markedsføringsoppgaver er nå i hendene på profesjonelt personale i kjedens hovedkvarter. Enkelte aktiviteter som tidligere var unødvendige og utenfor rekkevidden til en individuell entreprenør, har blitt viktige og gjennomførbare.

Behovet for fokus på konkurransedyktig strategi.

Selgere definerer et marked som settet for alle nåværende eller potensielle kjøpere av et grunnleggende bestemt produkt. Imidlertid er det vanligvis urealistisk for et selskap å prøve å tiltrekke seg alle kjøpere i det markedet. Eller i det minste til alle kjøpere på samme måte. I de fleste tilfeller er kjøpere, uansett om de er enkeltpersoner eller selskaper, for mange, for spredte og for varierte når det gjelder deres behov, kjøpsatferd og forbruksmønstre. Videre varierer forskjellige tjenesteselskaper mye i sine evner til å betjene forskjellige typer kunder, og i stedet for å prøve å konkurrere i et helt marked, kanskje mot overlegne konkurrenter,Hvert selskap må ta i bruk en markedssegmenteringsstrategi, og identifisere de delene eller segmentene av markedet som det best kan tjene.

Identifisering og valg av målsegmenter.

Et markedssegment består av en gruppe kjøpere som deler felles egenskaper, behov, kjøpsatferd eller forbruksmønster. Effektiv segmentering må gruppere segmentkjøpere på måter som resulterer i så mye likhet som mulig i de relevante egenskapene i hvert segment, men avviker i de samme egenskapene mellom hvert segment.

Et målsegment: det er det et selskap har valgt blant alle de i det bredere markedet. Med frekvenser er segmentene som utgjør målet Segmentene som utgjør målet er definert basert på forskjellige variabler. For eksempel kan et varehus i en spesifikk by være rettet mot innbyggere i hovedstadsområdet (geografisk segmentering) som har inntekter innenfor et bestemt område (demografisk segmentering) som verdsetter den personlige tjenesten til velinformerte ansatte og som ikke er veldig prisfølsom (begge reflekterer segmentering basert på uttrykte atferdsintensjoner og holdninger) fordi konkurrerende detaljister i byen sannsynligvis også vil målrette mot de samme kundene,varehus må være plassert på en måte som skaper en tydelig appell; Passende egenskaper som bør fremheves, kan inkludere et bredt utvalg av varekategorier, en bredde i utvalget innen hver produktkategori og tilgjengeligheten av tilleggstjenester som rådgivning og levering av hjemmet.

Et viktig aspekt ved markedsføring for enhver bedrift er å erkjenne at noen markedssegmenter gir bedre muligheter enn andre. Målssegmenter bør velges ikke bare basert på salgs- og gevinstpotensialet, men også i forhold til selskapets evne til å matche eller overgå konkurransedyktige tilbud rettet mot de samme segmentene.

For å velge målsegmenter og utforme effektive posisjonsstrategier, trenger ledere innsikt i hvordan nåværende og potensielle kunder innenfor forskjellige markedssegmenter verdsetter de forskjellige komponentene (eller attributtene) til en tjeneste. For eksempel, hvilket nivå av kvalitet og ytelse kreves for at kundene skal gi forskjellige attributter? Hvor godt oppfyller konkurrentproduktene kundens krav? Er det mulig å redesigne et eksisterende produkt slik at det bedre oppfyller kundenes behov og er overlegent fra konkurransedyktige tilbud?

Tjenestenes art og betydning.

Markedsføring av produkter og markedsføring av tjenester er i hovedsak den samme. I begge tilfeller må markedsføringspersonalet velge og analysere sine målmarkeder og fortsette med å lage et markedsføringsprogram rundt sine markedsføringsmiksvariabler; produktet (eller tjenestene), prisstrukturen, distribusjonssystemet og kampanjeprogrammet. Taktikkene og strategiene som brukes ved markedsføring av et konvensjonelt produkt er ofte utilstrekkelige for markedsføringstjenester.

Definisjon og omfang av tjenesteområder.

Tjenester er separate identifiserbare og immaterielle aktiviteter som tilfredsstiller behovene og er ikke nødvendigvis knyttet til salg av et tjenesteprodukt. Å produsere en tjeneste kan ikke ……. bruken av det konkrete produktet. Imidlertid, når det kreves, er det ingen overføring av rettigheter (permanent eiendom til de materielle produktene)

Eksempel:

Produktmarkedsføring: når vi ser en annonse som sier hus til salgs. Tjenestemarkedsføring: når vi ser en annonse som sier rom for salg.

Noen statistikker om tjenester kan være forvirrende fordi det blir stadig vanskeligere for produkter og tjenester i økonomien vår.

Sjelden finner du situasjoner der produktengasjement uansett hva de er. De fleste tjenester trenger støtteprodukter. Denne blandingen av produkter - tjenester er det som virkelig øker sin betydning i økonomien.

Betydningen av tjenester

Den amerikanske industrielle økonomien utvikler seg til det punktet der den blir verdens ledende serviceøkonomi. Nesten en fjerdedel av arbeidsstokken som ikke er gårdsbruk, er ansatt i å markedsføre tjenester. Jeg jobber med dem i arsextjenestene. Karakteristisk holder de bedre opp under en krise enn jobber i handelsproduserende næringer. Nesten halvparten av forbrukerutgiftene går til innkjøp av tjenester, karakteristisk forblir høyere under en krise enn jobber i handelsproduserende næringer. Nesten halvparten av forbrukerutgiftene går til innkjøp av tjenester, et blomstrende aspekt av tjenesteøkonomien øker betydelig mer enn prisene på de fleste produkter.

eksempler:

Ved å ta bilen eller TV-en for å se på når tjenester sies å utgjøre nesten halvparten av forbrukerutgiftene, forstår du den økonomiske betydningen av tjenester. Dette tallet inkluderer ikke de store beløpene som er brukt på forretnings- og industritjenester. Uansett har utgiftene til forretningstjenester økt raskere enn utgiftene til forbrukertjenester. Veksten av forretningstjenester kan tilskrives det faktum at virksomheter blir stadig mer komplekse, spesialiserte og konkurransedyktige som en konsekvens, ledelsen har blitt tvunget til å ringe eksperter som leverer tjenester som forskning, skatt, reklame, arbeidsforhold og mange flere områder.

Veksttakten har ikke vært ensartet på tvers av kategorier av forbrukertjenester. Etter hvert som inntektene stiger og livsstilen har endret seg, har etterspørselen etter visse tjenester vokst relativt raskere enn for andre.

Eksempel:

Filmdeltakelsen avtok da enkeltpersoner valgte fjernsyn. Utgiftene til offentlig transport økte relativt da folk brukte mindre av privatbilene sine.

For å utnytte en voksende tjenesteøkonomi har mange produktprodusenter diversifisert seg til tjenester. Noen forhandlere har gjort det samme.

Eksempel:

Sears, Roebuck har nå 40 ikke-merchandise-tilbud, inkludert et forsikringsselskap (allstates), et tilbehørsselskap for omsetningsavgift, en bilsalgssjef, en finansagent (Dean Witter) og et eiendomsmeglerfirma. Noen andre leilighetsbutikker for tannlege, juridiske konsulenter som leverer tjenester til kunder. Andre leilighetsbutikker selger også husrengjøring, tilbehørsforsikring, og omsetningsavgift og kjøreklasse.

Karakteristisk for tjenestene.

Tjenestens romlige karakter stammer fra flere særtrekk. Disse gir spesielle markedsføringsmuligheter og behov, også ofte resultat som strategiske markedsføringsprogrammer, som er vesentlig forskjellige fra de som finnes i produktmarkedsføring.

Intangibility: Siden tjenestene er i hovedsak immaterielle, er det umulig for kundene å få en prøve (smak, følelse, ser, hører eller lukter) av tjenestene før du kjøper dem. Denne funksjonen ved tjenestene presenterer visse begrensninger i en markedsføringsorganisasjon. Byrden faller først og fremst på et selskaps salgsfremmende program. Salgskrefter og reklameavdelingen bør fokusere på fordelene som kan oppnås ved tjenester, i stedet for å fremheve selve tjenesten.

Et forsikringsselskap kan fremme fordelene ved tjenesten, for eksempel garantert betaling av utgifter til et barns høyere utdanning, eller en alderspensjon på et visst beløp per måned. Telefonselskaper forklarer hvordan brukere kan eliminere kostnadene for salg og varelager ved å ringe langdistanse.

INVISIBILITET: ofte kan ikke tjenestene skilles fra selgeren, i tillegg må noen tjenester opprettes og promoteres samtidig.

Eksempel:

Tannleger kan opprette og markedsføre nesten alle tjenestene sine samtidig fra et markedsføringssynspunkt, usynlighet betyr ofte at direkte salg er den eneste mulige distribusjonskanalen og en leverandørs tjenester kan ikke selges i for mange markeder. Denne funksjonen begrenser også driftsomfanget til et selskap, noen kan bare reparere et visst antall biler i løpet av en dag eller behandle et visst antall medisinske pasienter. Som et unntak fra usynlighetens funksjon, kan tjenesten selges av en representant for skaperen. Selger.

Eksempel:

Et reisebyrå, en utleiefirma, en forsikringsagent kan representere og bidra til å promotere tjenesten som vil bli solgt av institusjonen som produserer den.

HETEROGENEEDED: Det er mulig for en serviceindustri, og til og med for en tjenesteselger, å stabilisere totalproduksjonen, hver "enhet" av tjenesten er på en eller annen måte forskjellig fra andre "enheter" av den samme.

Eksempel:

Et flyselskap gir ikke samme kvalitet på tjenesten på hver tur.

En annen komplikasjon er det faktum at det ofte er vanskelig å bedømme kvaliteten på en tjeneste / selvfølgelig kan det samme sies for noen produkter. Det er spesielt vanskelig å forutsi kvaliteten før du kjøper tjenesten. Derfor må serviceselskaper være spesielt oppmerksom på "produktplanleggingsstadiet i sine markedsføringsprogrammer. Fra begynnelsen må ledelsen gjøre alt for å sikre kvalitetskontinuitet ved å opprettholde høye nivåer av kvalitetskontroll.

UTLØPS- OG OSCILLERENDE KREV: tjenester har en høy utløpsdato og kan lagres.

Eksempel:

Ubrukt elektrisk kraft Tom stadion seter Mekanikk ute av arbeid i et verksted Representerer virksomheter som er tapt for alltid.

I tillegg svinger markedet for tjenester betydelig etter sesong, etter ukedag, etter times tid.

Det er noen bemerkelsesverdige opplevelser av denne generaliseringen.

I livsforsikring og si hei, for eksempel kjøpetjenesten, men den blir holdt tilbake av forsikringsselskapet (selgeren), inntil det er behov for det fra kjøperen eller mottakeren. Denne oppbevaringen utgjør en type lagring. Kommunikasjonen av utløp og svingende etterspørsel gir vanskeligheter med markedsføring, pris og produkt.

Planlegging av ledere i serviceselskapet. I noen selskaper kan de se etter nye bruksområder for anleggets tomgangskapasitet utenom sesongene. Gjennom annonsering og reduserte priser for transittledere, kan de vise forbrukerne fordelene ved å bruke byens transportfasiliteter i løpet av uten behov. I et forsøk på å utjevne etterspørselen tilbyr telefonselskapet lavere priser i løpet av natten og i helgene.

Konseptet markedsføring og tjenestemarkedsføring.

Utviklingen av tjenester har generelt ikke vært på grunn av utviklingen av markedsføring i tjenesteytende næringer, men snarere på modningen av økonomien vår og vår nylige levestandard. Tradisjonelt har ikke lederne av våre serviceselskaper vært orientert innen markedsføring.

Markedsføringsgevinsten til serviceselskaper har ikke skilt seg fra fantasien til nyvinninger innen tjenestemarkedsføring, de kommer vanligvis fra selskaper tilknyttet produktet. Noen grunner til denne mangelen på veiledning kan identifiseres. Utvilsomt skaper immaterielle tjenester flere markedsføringsvansker for selgere av tjenester enn for produkter. I mange tjenesteytende næringer (spesielt profesjonelle tjenester) anser leverandører seg som produsenter eller produsenter og ikke markedsførere av tjenester. En annen grunn er at generell ledelse ennå ikke forstår

hva er markedsføring Det er viktig for suksessen til et selskap.

Disse ledere ser ut til å utstyre markedsføring med salg og unnlater å vurdere en annen del av markedssystemet.

De koordinerer heller ikke markedsføringsaktivitetene sine. Mange servicebedrifter mangler en utøvende leder som utelukkende er markedsføring; visepresident for markedsføringens motstykke i et produktproduksjonsselskap, er det unntak fra disse negative generalitetene, ettersom noen ekstremt suksessrike serviceselskaper har tatt i bruk moderat markedsføringsteknikk, for eksempel ferie lnn, avis, stille sotweast, flyselskapsorganisasjoner, og nasjonal frihet.

Et strategisk program for markedsføring av tjenester.

På grunn av egenskapene til tjenestene (immateriellhet), for eksempel, er oppgaven med å utvikle et komplett markedsføringsprogram for en tjenesteindustri ofte vanskelig, men som i markedsføringen av produkter, må ledelsen først definere dens markedsføringsmål og velg målmarkeder med en gang, må ledelsen utforme og implementere strategier for markedsføringsmiks for å nå sine markeder og oppfylle de mål som er satt.

Analyse av målmarkeder.

Oppgaven med å analysere et virksomhets målmarkeder er i hovedsak den samme, enten selskapet selger et produkt eller en tjeneste. Tjenestemarkedere må forstå befolkning og inntektskomponenter (demografiske faktorer) ettersom de påvirker markedet for tjenester; økning av disponibel inntekt og skjønnsmessig kjøpekraft betyr et voksende marked for helsetjenester, forsikring og transporttjenester.

Planlegging og utvikling av tjenester.

Nye tjenester er like viktige for et serviceselskap som nye produkter er for et produkthandelsselskap. Produktutvikling og planlegging har sitt motstykke i markedsføringsprogrammet til en servicenæring. Noen serviceselskaper har effektivt økt blandingene sine ved å samarbeide med selskaper som selger relaterte tjenester på noen tjenester der emballasje, farge, merking og stil for produkter nesten ikke eksisterer i tjenestemarkedsføring.

Prisen på tjenester.

I kommersialisering av tjenester er det ingen steder større behov, fantasi og lederegenskaper enn med hensyn til priser. Tidligere ble det bemerket at tjenester er ekstremt utgått, de kan generelt ikke lagres og etterspørselen varierer ofte. Alle egenskapene påvirker prisene for å komplisere situasjonen enda mer, klienten kan utsette kjøpet eller til og med utføre noen tjenester selv (reparasjoner av bilen og huset, i noen servicenæringer vil den private selgeren etablere en pris, men det må være autorisert av et reguleringsorgan, men denne prisreguleringen skal ikke undertrykke muligheten til å sette priser på en fantasifull og dyktig måte, for å øke fortjenesten.

Distribusjonskanaler for tjenester.

Tradisjonelt har de fleste tjenester blitt solgt direkte fra produktet til forbruker eller industriell bruker. Ingen formidlere brukes når tjenesten ikke kan skilles fra selger. Eller når tjenesten opprettes og markedsføres samtidig.

Det er bare en annen ofte brukt kanal, som inkluderer en megleragent. En eller annen type agent eller megler brukes i markedsføring av finans, reiseavtaler, hobbyer og husutleie, noen ganger er detaljistene opplært i produksjonen av tjenesten og deretter franchised til å selge den. Bruk av formidlere er en annen måte å anvende distribusjon på. Noen banker har sørget for at selskaper kan sette inn den ansattes lønnsslipp direkte på bankkontiene sine. På denne måten blir arbeidsgiver formidler ved distribusjon av tjenestene til en bank.

Markedsføring av tjenester.

Personlig salg, reklame og andre former for markedsføring brukes mye i markedsføringen av tjenester. Imidlertid er det veldig vanskelig å lage et kampanjeprogram rundt de immaterielle fordelene med tjenestene.

I mange år har annonsering blitt brukt mye i mange tjenesteområder, for eksempel: bolig, hjemmedrift, transport, rekreasjon og forsikring. Det som er nytt er bruken av reklame fra profesjonelle tjenestebransjer blant andre advokater, regnskapsførere og leger. Tidligere hadde fagforeninger på dette området forbudt reklame basert på uetiske.

Som en indirekte type promoteringsleger, kan advokater og forsikringsagenter aktivt delta i samfunnssaker for å sette navnene foran offentligheten.

Salgsfremmende program for et serviceselskap skal ha tre mål:

Gi fordelene ved tjenestene på en mest mulig attraktiv måte, skille hva som tilbys fra det konkurrenter tilbyr, skaper prestisje, siden selskapet markedsfører, er omdømme viktig

Salgsvirksomhetens markedsføringsinnsats kan til og med være mer effektiv hvis selgeren kan relatere den til noe håndgripelig. Kanskje med en annen farge som Hertz gjør eller et symbol som Banamexs.

Fremtiden for tjenestemarkedsføring og det endrede servicemiljøet.

Tjenesteselskapsboomen på 1980-tallet ble ledsaget av en betydelig økning i konkurransen i mange tjenesteytende næringer.

Denne konkurransen er oppmuntrende av flere faktorer.

Organisering av kjedebutikker erstatter frilans eller småskala typer i mange områder, inkludert helsehjelp, bilreparasjon, skjønnhetssalonger, tannhelsetjenester og eiendomsmeglere.

Behov for høyere produktivitet.

Bommen ledsages også av en forverring av kvaliteten på mange tjenester generelt. Tjenesteindustriene har blitt plaget av dårlig ledelse, ineffektivitet og lav produktivitet. Denne ineffektiviteten (og behovet for å øke produktiviteten reduserte også helsen til hele økonomien. Kanskje nøkkelen til å øke effektiviteten i tjenesteytende næringer er at ledelsen skal innta en produsenters holdning. Konseptet med bedre tjenesteleveranse Tradisjonelt har det vært assosiert med arbeidet med å hjelpe andre. De fire produksjonsstrategiene som brukes på tjenesteytende næringer for å øke produktiviteten er: mekanisering, standardisering av samlebånd, spesialisering og konsolidering i organisasjon.Bruken av mekanisering for å bruke arbeidskraft har økt produksjonen for arbeidere i vaskerier og tjenesteytende virksomheter så forskjellige som:

Hurtigmat detaljhandel. Flere serviceselskaper har gjort arbeidsstokken mer produktiv gjennom spesialisering av innsats. Det medisinske feltet inneholder stort antall spesialister. Konsolidering som et middel for å forbedre produktiviteten praktiseres når hovedflyselskapet (TWA, United, Continental legger til hotell til sin servicemiks.

Vekstutsikter.

Det er sikkert at tjenester fortsatte å øke sin andel i forbrukermarkedet, slik som skjedd de siste 410 årene. Denne spådommen virker rimelig for en periode med økonomisk nedgang. Etterspørselen etter forretningstjenester må også fortsette å utvide ettersom virksomheten blir stadig mer komplisert og etter hvert som ledelsen anerkjenner behovet for service- eller forretningspesialister. Disse optimistiske spådommene bør ses med en viss forsiktighet, siden både interne og eksterne krefter i tjenesteytende næringer kan begrense veksten i disse områdene.

Jakten på et konkurransefortrinn.

I servicesektoren er det hver dag flere portalkompetanser, og det er grunnen til at organisasjoner eller selskaper prøver å skille produktene sine fra andre.

I forbrukerorientert næring som bank, forsikring, gjestfrihet og utdanning går veksten tregere.

Bedrifter må være selektive mellom oppmerksomhet mot kundene sine og særegne i måten de blir presentert for dem.

Behovene for en konkurransedyktig strategisk tilnærming.

Hvert selskap må ta i bruk en markedssegmenteringsstrategi som identifiserer de delene av markedet som de best kan tjene.

Hver kjøper er et eget segment siden de har forskjellige behov og egenskaper, og derfor deres mål for hver kjøper.

De fleste tjenesteytende næringer gjør ikke mikromålretting verdt.

Derfor prøver de å oppnå en økonomi med alle sine kunder i et enkelt marked.

Massetilpasning: er det som oppnås ved å tilby et standardisert produkt, men vedta tilleggstjenester for å passe kjøpere.

Identifisering av et målsegment:

Et målsegment er det et selskap velger blant hele markedet. Et viktig aspekt ved markedsføring er å vite at noen servicesektorer skaper større muligheter enn andre.

Markedene som tas som mål velges ikke bare basert på salg, men også på selskapets evne til å bekjempe konkurransen.

Utvikling av et servicekonsept:

For et spesifikt segment:

En undersøkelse er nødvendig for å identifisere et attributt for en tjeneste er de som er indikert for et segment.Det er ikke mulig å generalisere så mye, personellet som leverer tjenestene at de samme personene kan etablere forskjellige prioriteringer som for: For å bruke tjenesten. tar beslutninger på ansettelsestidspunktet Hvis du bruker produktet alene eller sammen med en gruppe og som utgjør den gruppen.

Viktighet kontra bestemmelse av attributter.

Forbrukere tar valg mellom valgfrie tjenestetilbud basert på opplevde forskjeller, men egenskapene som skiller konkurrerende tjenester er ikke alltid de viktigste.

De bestemmende attributtene må bestemmes, når dette er kjent, må det utvikles en posisjoneringskampanje.

Denne strategien er kvantifisert og en annen er kvalitativ for prisen (den er noe kvantitativ)

Opprettelse av en konkurranseposisjon.

Posisjonering: er prosessen med å etablere og opprettholde et særegent sted i markedet.

Posisjonering gjelder ikke bare bedrifter eller selskaper, men også for offentlige og ideelle organisasjoner som du vil dele for å finne kunder.

Reposisjonering: innebærer å endre den eksisterende posisjonen. Kan gjennomgå noen funksjoner i tjenesten.

Annonseplassering VS produktposisjonering.

Posisjonen gjenspeiler måten forbrukere oppfatter ytelsen til produktet i bestemte attributter i forhold til en eller flere konkurrenter.

Når forbrukere sliper rammer, gjenkjennes det hvilke som er de foretrukne, hvilke de husker og hvordan de er plassert. Mange selgere forbinder posisjonering med kommunikasjonselementer, for eksempel: reklame, kampanjer, reklame. Det består i å få image og assosiasjoner for produkter av lignende merkevarer for å skille dem i tankene til forbrukeren.

Posisjonens rolle i markedsføringsstrategi.

Dette er av stor betydning da det blander markedsanalyse og bedrifts- og konkurranseanalyse.

Utviklingen av en posisjonsstrategi kan skje på forskjellige nivåer avhengig av organisasjonens art hvis den er:

En filial med flere tjenester, flere lokasjoner En spesifikk servicegren For en spesifikk tjeneste som tilbys på den grenen.

Fremgangsmåte for å utvikle en posisjonsstrategi.

Markedsanalyse:

Det er viktig å vite hva som er mengden av etterspørsel og hvor den ligger.

På den annen side kan du segmentere markedet og foreta en evaluering av etterspørselen for hvert segment.

Med forskning kan vi ikke bare finne forbrukernes behov, men deres posisjon mot konkurransen.

Bedriftsanalyse:

I dette blir menneskelige ressurser analysert. Som arbeidskraft og kunnskap. Organisasjonens fysiske eiendeler.

Foruten begrensningene, begrensningene og verdiene og målene som: overskudd, vekst, preferanser, fagpersoner.

Konkurransedyktig analyse:

Her analyseres konkurransen som kan gi en ide om dens svake og sterke poeng og dens muligheter som den har før disse svakhetene.

Utvikling av posisjoneringskart.

Det er en grafisk måte å representere forbrukeroppfatninger om valgfrie produkter. På et kart er det vanligvis begrenset til to attributter, når det kreves mer enn tre dimensjoner for å bestemme ytelsen til et produkt, er det nødvendig å tegne en serie separate grafer for en visuell presentasjon.

Porteføljekonsept

Det kan sies at det er settet med finansielle instrumenter som en investor har til rekken av lån som en bank har gjort.

I finansielle tjenester er målet med porteføljeanalyse å bestemme blandingen av oppfinnelser, egne ressurser, eller risikobehov og preferanser.

Bruke det til servicebedrifter med en etablert kundebase. Hvis ledere kjenner den årlige verdien til hver kundekategori så vel som de representative forholdene for hver kategori i kundegrunnlaget, kan de projisere den progressive verdien til alle disse kundene med hensyn til fremtidige inntektsstrømmer.

Stier som bidrar til vekst.

Tjenestevirksomheter kan vokse til en eller flere av følgende kategorier:

Tiltrekke nye kunder Få faste kunder til å kjøpe mer Få kunder til å kjøpe en høyere pris Redusere omsetningstakten. Avslutting av non-profit eller utilfredsstillende forhold og erstatte dem med nye kunder som er bedre adoptert selskapets krav.

Kunder som en del av produktet

Segmenteringsstrategien er ikke bare innrammet i tjenestene som forbrukes individuelt, men også i grupper, for eksempel teatre, hotell, flyselskaper og butikker.

Kunder har innflytelse både på organisasjonens image og på tjenestene selv.

Resultatstyring

Prestasjonsstyring er opptatt av å få best mulig ytelse ut av hver tilgjengelig kapasitetsenhet på lang sikt, og prøver i sin tur å oppnå noe overskudd fra forgjengelige kapasitetsenheter.

(effektivitet i å generere avkastning)

Markedsføringens rolle

Identifiser de viktigste markedssegmentene Prognoser forretningsvolumene som kan oppnås fra hvert segment til et spesifikt prisnivå. (tilbud og etterspørsel) Anbefaler forretningsmiks; på hvert spesifikt tidspunkt, når det gjelder maksimal inntekt Gi objektiv salgsstyrke, spesifikk salg, i et spesifisert tidspunkt for hvert segment Angi retningslinjer for prisene som skal belastes i hvert segment på bestemte tidspunkter Overvåk ytelsen over tid vurdert, årsaker til å oppnå høyere eller lavere ytelse enn forutsagt.

Behovshåndtering.

De fleste tjenester er ikke i stand til å ta en oversikt over ferdige produkter. Dette fraværet av varelager spiller ingen rolle når etterspørselsnivåene er relativt stabile og forutsigbare.

Imidlertid har begrensede serviceselskaper problemer når de møter svinger i etterspørsel.

Tjenester som innebærer konkrete handlinger med dine eiendeler, er mer sannsynlig å være underlagt kapasitetsbegrensninger enn informasjonsbaserte tjenester.

I sistnevnte tilfelle kan imidlertid lignende kapasitetsproblemer oppstå når klienter blir tvunget til å dra til et sted for levering av tjenester som i live show.

Det er handlinger som ledere kan ta for å tilpasse kapasitet og balanse til etterspørselsnivå.

Planlegg driftsstans i perioder med lav etterspørsel, ansett timebaserte ansatte, leie eller del ekstra fasiliteter for utstyr, gir de ansatte Inter-trening. funksjonell.

Strategier for å håndtere etterspørsel.

Du må møte fire konklusjoner

etterspørsel overstiger maksimal tilgjengelig kapasitet med det resultat at en potensiell virksomhet kan miste etterspørsel overstiger optimal kapasitetsnivå etterspørsel og tilbud er godt balansert i nivå med optimal kapasitet etterspørsel er under optimal kapasitet og ressurser tilgjengelig er ikke vant til sin fulle kapasitet

Informasjon på forespørsel

det kreves å vite:

historiske data om nivået på etterspørsel inkludert variasjoner eksempel: av priser og andre variabler prognose for etterspørsel for hvert segment data av segmenter etter segmenter solide kostnadsdata, for å skille faste og variable utgifter i organisasjoner av flere lokasjoner og etterspørsel etter hvert sted forbruker holdninger kundenes meninger om kvaliteten på tjenesten

Utmerket service er grunnlaget for utmerket markedsføring. Når service er utmerket, er forretningsadministrasjonen enklere, og prisoppgang tolereres bedre fordi kundene ser at tjenesten er verdifull. Annonsering er mer i tråd med virkeligheten til tjenesten som tilbys og drar nytte av forsterkning av positiv jungeltelegrafen. Selgere har tillit til tjenester og selger dem lettere.

Å kraftfullt markedsføre en lav kvalitetstjeneste er å undergrave et fremtid for et firma; flere kunder blir fristet til å prøve tjenesten, men finner ut selv at de tok feil, hva gjør da selskapet? Oppgaven til denne boken er at utmerket tjenestemarkedsføring begynner og slutter med utmerket service.

Markedsdirektørens grunnleggende rolle.

I servicevirksomheter gjør de mest effektive markedssjefene denne aktiviteten til en linjefunksjon. Hans filosofi er å hjelpe organisasjonen til å bli en markedsføringsinstitusjon, i stedet for å markedsføre for organisasjonen.

Ikke prøv å opprette en stor uavhengig markedsavdeling. En servicevirksomhet trenger bare noen få markedsførere som forstår kulturen i driften og holder organisasjonen fokusert på kunder.

Sjefsmarkedsføreren har tre sentrale lederroller å spille for å bidra til å skape og opprettholde en markedsføringsinstitusjon. Disse rollene er permanente - de kan endres i karakter, men ikke i substans etter hvert som markedets tankesett utvikler seg.

Første rolle: arkitekt for endring.

Den grunnleggende ideen med markedsføring er å passe godt mellom organisasjonen og dens markeder. Når markedene endres, må organisasjonen det også. Ingenting er evig i det kommersielle miljøet: ikke kulturelle verdier, ikke demografisk struktur, ikke økonomi, ikke teknologi, ikke konkurranse, ikke politisk klima.

En nøkkelrolle for markedssjefer for servicefirmaer er å bidra til å omdefinere den strategiske retningen for virksomheten sin som svar på endrede markedsforhold. Markedsfølsom strategisk endring er avgjørende for institusjonell fornyelse. Gode eksempler er Girl Scouts of the United States, som endret tilnærming til å forberede jenter til husmødre og nå forberede dem på en profesjonell karriere.

Andre tilretteleggende rolle markedsføring.

Markedssjefer for servicefirmaer må dra nytte av det virkelige faktum at de ansatte som leverer tjenestene er de som er nærmest kunden og derfor er i beste posisjon til å være forretningsførere. En hovedrolle som markedssjefen er å legge til rette for at leverandør-til-forbruker-markedsføringsprosess på stedet.

Markedssjefer kan tilrettelegge for denne aktiviteten i hele organisasjonen på minst tre måter:

For det første kan de kontinuerlig arbeide for å utdanne administrativt og ikke-administrativt personale om markedsføringens art, formål og anvendelser.

For det andre: markedssjefen må strebe for å gjøre det lettere for ansatte å utøve denne rollen, de beste markedssjefene fokuserer på å gi de ansatte verktøyene de trenger for å være effektive forretningsførere. Disse lederne er for eksempel med på å lage:

kundeinformasjonsfunksjon, som de ansatte kan bruke for å bedre forstå kundebehov Operasjonssystemer som fremskynder rutinemessige transaksjoner og frigjør ansatte til å selge andre tjenester Intern opplæring og kommunikasjonstjenester for ansatte bli mer kompetente og kundene føler seg mer selvsikre.

For det tredje må markedssjefen være en utrettelig og synlig mester for kvalitetstjeneste i organisasjonen. Utenfor administrerende direktør er det ingen i selskapet som har like stor eierandel i tjenestekvalitet som sjef for markedsansvarlig. Som vi allerede har understreket, gjør utmerket service alle andre aspekter ved tjenestemarkedsføring kraftigere, og mer service gjør dem mindre kraftige.

Markedssjefen har.

Vær talsmann for utmerket service i selskapet. Hjelp med å vise måten å forbedre tjenesten Vurdere virkningen av tjenestekvalitet på alle markedsføringsbeslutninger og sørg for at disse beslutningene støtter best mulig kvalitet, ikke undergrave det.

Tredje rolle: image manager.

En tredje kritisk rolle for markedssjefer er institusjonell image management. Å hjelpe selskapet å tilpasse seg sitt miljø og tilrettelegge for markedsføringseffektivitet ved kontaktpunktet med kundene, bidrar direkte til å skape et positivt image av selskapet. Men tjenestens immateriellhet forplikter selgeren av tjenestene til å bruke alle mulige midler for å etablere en særegen og varig identitet til selskapet.

Kvalitetskravet.

Servicekvalitet er grunnlaget for tjenestemarkedsføring. En service av høy kvalitet med troverdighet til salgsstyrken og reklamen, stimulerer jungeltelegrafen, innser oppfatningen av kundeverdier og hever moralen og lojaliteten til ansatte og kunder. Kvaliteten på tjenestene er ikke en egen disiplin fra markedsføring av tjenester; er den sentrale delen av dette. Bedrifter som ikke leverer en god service, kan ikke lykkes i det kommersielle miljøet, uansett hvor slående reklamen deres er, på grunn av flere besøk som selgerne gjør. Tilbudene fra annonseringen og selgerne dine tjener bare til å overtale flere til å oppleve dårlig service og lære seg hvordan de kan unngå det firmaet i fremtiden.

Det essensielle av kvaliteten på en tjeneste er påliteligheten av at det lovede blir oppfylt. Selskapet som rutinemessig ikke leverer det de lover, som ikke er pålitelige, som ofte gjør feil, mister tilliten til kundene, og kundenes tillit er den mest verdifulle eiendelen til et serviceselskap.

Tenk stort, oppfør deg lite.

TENK STORT:

På 1990-tallet vil de best drevne tjenesteorganisasjonene tenke stort, men opptre smått. Å tenke stort er delvis å ha en verdensvisjon, dels lære uten grenser, og delvis komme videre. Globalisering påvirker alle servicefirmaer, selv når bedriftsledelsen ikke har tenkt å konkurrere med utlandet. I virkeligheten påvirker den frie bevegelsen av varer, tjenester og idealer over hele verden i dag mer enn noen gang forventningene til kundene, deres smak og alternativer. Møbelbutikker i Philadelphia påvirkes av at IKEA kommer inn i markedet og populariserer selvmonterte skandinaviske designmøbler. Innenlandske flyselskaper i USA påvirkes av høye servicenivåer fra utenlandske selskaper som Singapore Airlines og SAS.Den lokale furrieren er berørt av at Galeries Lafayette de Paris kunngjør et internasjonalt avgiftsfritt nummer for å selge "falsk pels" i USA.

ACT SMÅ.

Å opptre lite er like viktig som å tenke stort. Det er motsatt av å opptre på byråkratiske måter. Carolyn bursteins fra Federal Quality Institute bemerker fire kjennetegn ved byråkrater.

Styring etter regler Funksjonell struktur for organisasjonen Intern tilnærming Bevisst upersonlig behandling av klienter.

Snarere, å handle små innebærer en veldig liten regelbok, en udelt organisasjonsstruktur som oppmuntrer til raske svar, et eksternt fokus på kundebehov og både den internasjonalt personlige kunden. Dette betyr å dra nytte av muligheten til direkte kommunikasjon med sluttkunden ved å tilby en kreativ, oppriktig og personlig service. Å handle små betyr ikke kunstig eller programmert tilpasning. Faktisk avslørte forskning fra surpriseenal og Salomon at stereotyp typisk personalisering reduserer kundenes tillit til ansattes dyktighet.

Modernisert tjeneste.

Datavennlige tjenester kan moderniseres ved å eliminere eller automatisere manuelle funksjoner. Ved å kombinere maskiner med menneskelig energi, kan tilbudet av en tjeneste akselereres ved å lette tilgangen til den. Servere er unntatt kjedelige og repeterende funksjoner som datamaskiner utfører bedre, og forbedrer dermed produktiviteten i tilbudet av rutinemessige tjenester og tillater et bredere spekter av personlige tjenester.

Chemical Bank har utviklet et banksystem i det minste basert på Genesis personlige datamaskin som betjener de forskjellige gruppene av ansatte som har direkte kontakt med kunder. Et resultat av Genesis er mulig å ta personlige avgjørelser om lån (og til og med skrive sjekken) på fem minutter.

Personlig service.

Tjenestemarkedsføring på 1990-tallet er ikke bare preget av en høyteknologisk high-touch-strategi, men også av high-touch gjennom high-tech. Databaserte systemer som gir nødvendig informasjon om kunder (eller deres eiendeler) til de rette tjenesteleverandørene og til rett tid gir muligheten til å tilpasse tjenesten på en kostnadseffektiv måte. Datateknologi er det primære våpenet i å lage nivå 3-markedsføringsstrategier.

Teknologi vil tillate store serviceselskaper å tilby sine kunder en udelt opplevelse, men servicemedarbeiderne vil bokstavelig talt ha millioner av data tilgjengelig. Det vil trene selskaper til å tilby sine kunder den personlige tjenesten som en gang var nøkkelen til suksess i kvalitetsoperasjoner utført av serviceentreprenører.

Høye ambisjoner for tjenester og vaner av høy kvalitet.

Kvalitetsforbedringsprosessen er vanskelig å igangsette og opprettholde. Mye har blitt sagt om kvalitetsforbedringer, men det er ikke så lett å finne reelle endringer. Alle næringene er progressive selskaper, men de fleste av selskapene er fremdeles i stadiet med å "snakke om forbedring" i stedet for at det er scenen med "kulturell endring." Mange observatører av scenariet for kvalitet på tjenester i USA er skeptikere. En av dem sa:

Selv om det nå er en vekkelse av vekt på kvaliteten på tjenestene, forventer jeg ikke at de fleste firmaer vil gjøre effektive forbedringer. Det er for mye engasjement for dem. Jeg sammenligner prosessen med å forbedre kvaliteten på tjenestene og problemet med å komme på diett. Det er mange bøker om kosthold, faktisk er det kanskje flere bøker om kosthold enn om noe annet emne. Ut av pengene. Til enhver tid er 25 prosent av Amerikas voksne på et regime og ennå. Vi mister ikke vekt som nasjon. En grunnleggende endring vil måtte skje, kanskje starte med en krise for amerikanske selskaper å endre seg.

Tittel: "MARKETING AV TJENESTER"

Bidrag av: HERNANDO REALES A. - [email protected]

Last ned originalfilen