Da Bill Berbanch bidro til å opprette Volkswagen-merkevaren i USA, var det fortsatt 30 år før merket begynte å snakke om merkevaren som et symbolsk fenomen i forholdet mellom samfunn-forbruk-reklame.
Den disiplinen som vi i dag kjenner som merkevarebygging, har en lang historie uten at modellen eller teorien som støtter den har noen reell betydning i den lange perioden.
Den tidligste forfølgeren dateres tilbake til 1837 da partnerne Procter & Gamble, i Cincinnati, Ohio, bestemte seg for å feste et navn (Elfenben) og en innpakning (pakking) til såpebrettet.
Bill Berbanch (1911-1982) forandret paradigmet for overtalelse av reklame og derfor kommersialisering av produkter og tjenester, og uvitende - kanskje - innviet tiden for merkevarekommunikasjon.
For Madison Avenue-annonsørene på 50-tallet, etterkrigsårene, "baby boom", var hovedaktiviteten for reklame å gjøre kjent, spre de nye produktene. Kreativiteten var i hendene på General Electric-ingeniørene som oppfant vaskemaskiner, kjøleskap, brødristere, støvsugere og alt som plugget inn og gjorde livet til "husmoren" mer praktisk og i tillegg forbruker energi, som var den nye og mest fantastiske virksomheten kommer fra nye teknologier tilknyttet olje, gass, stål og termoelektriske anlegg.
Merker var navn for å identifisere produkter.
Bankene hadde navn siden de ble født på Firenze-torgene i middelalderen fordi disse navnene, vanligvis på mektige millionærer, genererte tillit. Folkets navn var allerede varemerker. Det var grunnen til at Morgan-banken var fra Morgan, bilene ble kalt Ford og selskapene ble oppkalt etter deres eiere og grunnleggere, som Procter, Gamble, Lever-brødrene, Johnson-familien og barna deres, og King Camp Gillette selv. at han ikke bare ga produktene sine et navn, men også festet ansiktet med barten på hver pakke.
Produkter, som mennesker, utmerker seg med mer enn bare navnene deres. Og Berbanch i sitt daglige arbeid advarte om at disse produktene trengte mer enn bare å bli husket av navnene.
I 1960 var det veldig vanskelig å forestille seg at en tysk bil, designet i Tyskland, beskyttet av et tysk "monster", hvis bokstavelige oversettelse er "folks bil" (det gjenstår bare å si tysk) kunne selges av titalls eller tusenvis på nordamerikansk territorium, kjøpt av amerikanere og drevet av amerikanere.
Det var den store utfordringen Bill Berbanch godtok. selge, eller rettere sagt, overbevise amerikanere om å kjøpe en tysk bil, men ikke bare tyskere, men den mest tyske av biler. Store byråer og heller ikke så store hadde ikke godtatt reklamevirksomheten som tilbys av Volkswagen-sjefer. Berbanch, en jøde som ble opprettet i den jødiske forstaden Brooklyn, fra brorskapet til den mest forfulgte og myrdet av Hitler, var den som godtok utfordringen fra Volkswagen, på toppen av det, med et ikke så saftig annonseringsinvesteringsbudsjett.
Volkswagen, som merkevare, kan analyseres med kriterier for moderne merkevarebygging.For Wilensky ville for eksempel Volkswagen lide av et navn som er lett å uttale for alle nordamerikanske, øst-, vest-, nord- eller sørlige. Identiteten, det vil si de formelle elementene som definerte merkevaren, var utvilsomt negativ for det amerikanske samfunnet. Tysk opprinnelse (som hadde drept tusenvis av amerikanske soldater, og etterlot enker og mødre trøstesløs), aspekt av bille (lite attraktiv feil i synet av alle), liten og med liten plass. Økonomisk, en ubetydelig dyd for åttesylinderen Chevrolet, Cadillac, Oldsmobile og Ford og med en støtfanger til halestørrelse på nesten fem meter. Personligheten var ikke mer nevneverdig: Folkets bil, designet med hjelp av Hitler, ugjennomsiktige farger, ukomfortable, med en liten bagasjerom og en strek uten knapper.
Vi kan lære av Berbanch i dag, et halvt århundre etter at den beste reklamemannen gjennom tidene oppnådde mirakelet med å omplassere et merke som hadde symbolverdi minus null i den mest solgte utenlandske merkebilen i USA.
Vi må ta hensyn til at kommunikasjon på sin måte er et av de grunnleggende verktøyene for å bygge et merke. I 1960 og nå også.
Da Berbanch forlot Gray Advertising for å åpne sitt eget byrå, ble den nye teknologien kalt TV, og de som begynte å bruke og forstå annonseringsmulighetene til dette mediet, gjorde det med opplevelsen av radio, det vil si å sette ord på bilder eller musikk, det vil si jingler.
Bill forsto at betrakteren var annerledes i forhold til lytteren
Følelsene som ble produsert av blandingen av bilder og lyd krevde full oppmerksomhet fra de som slo seg ned i stuen til huset sitt eller senere på TV-apparatet eller TV-rommet i huset. Begravelsesreklamen for WV var en demonstrasjon av den følsomheten som han tilførte en fin humor, en subtil humor, forskjellig fra de flotte opptredenene til de store bilmerkene i de spesielle musikkshowene.
Men Berbanchs store revolusjon var grafikk. I prinsippene som Berbanch aldri skrev i en bok, slik David Ogilvy gjorde, var det to grunnleggende orienteringer for reklamer: økonomi i historien og enkelhet.
Berbanch avviste ikke undersøkelser, som en gang ble sagt
Bare han la ikke det etterforskningene sa i annonsene hans. Forskningen tjente til å bli bedre kjent med mennesker, for ikke å gjenta annonsene hva de sa i fokusgruppene, som på den tiden begynte å spre seg.
Denne introduksjonen til ideen om merkevarebygging ender med en konstant som reklamer lærte av Bill: Verken logikk eller rasjonalisering er nødvendig for å lage en reklametank som i utgangspunktet må bevege seg. Av denne grunn ble Berbanchs annonser alltid preget av å finne "forskjellen". Andre tids annonsører kalte den forskjellen på andre måter. For Leo Burnett var det "det iboende dramaet til produktet" eller for Ogilvy "merkevarebildet". Mellom de tre definerte de annonseringen som bygde veldig gode bedrifter for store, mellomstore og små annonsører, _________
Av: Marcelo Cosin. - IdelaM Brand Institute.
