Markedsføring er et sett med aktiviteter, i et intimt forhold, dedikert til å oppnå fordeler, med produksjon og markedsføring av produkter, varer og / eller tjenester som tilfredsstiller de nåværende og / eller potensielle behovene til forbrukeren.
Med dette har vi gått fra den ideelle forestillingen om filosofi til å sette den på bakken der tilbud og etterspørsel møtes.
Disse aktivitetene - funksjoner og underfunksjoner - som utgjør dette settet som inkluderer praktisering av bedriftsmarkedsføring, utgjør studieemnet for dette kurset.
Og de vil bli utviklet - selv om nødvendigvis skjematisk - i de umiddelbare kapitlene i den gjeldende teksten, for å gi en oversikt over omfanget av markedsføring, så vel som dens art.
Vi begynner turen, allerede i en forretningsmessig forstand, og analyserer de forskjellige måtene selskaper kan nærme seg sitt forhold til markedene.
1.2. Bedriftsorientering mot markedet
Kommersiell virksomhet er faktisk utvekslingshandlinger, der selskaper leverer sine produkter i bytte mot en verdi som tilsvarer prisen som er satt for dem. Selv om denne verdien generelt er representert med penger, er ikke andre typer verdier ekskludert, som vi vil se senere.
Det er fire tilnærminger, eller optikk, der selskaper kan utvikle disse utvekslingsaktivitetene.
1.2.0. Mulige tilnærminger til børsen
Selv om produksjon, produkt og salg er en del av det vi forstår av markedsføring, har aktivitetsbaserte tilnærminger, basert på et eller flere av disse kriteriene, ingenting med markedsføring å gjøre.
Markedsutvikling begynner når du tenker på etterspørsel som et resultat av et behov, hvis kunnskap går foran utviklingen og produksjonen av et produkt som bare kommer til å være basert på det.
Siden dette aspektet er kjernen i problemet angående omfanget av markedsføring, vil vi håndtere det i miljøet som er egnet for det, og som presenterer prosessen med transformasjon fra behov til etterspørsel, i følgende avsnitt.
Når det gjelder de tre andre orienteringene til selskapet, er vi interessert i å se og synliggjøre de vesentlige forskjellene til hver enkelt, i forhold til markedsføringsmetoden.
1.2.1. Produksjon og produktoptikk
Vi grupperer begge konseptene sammen fordi de - i det minste i utseende - er nært beslektede. Denne kvalifiseringen er nødvendig, siden det er det faktum at selv store multinasjonale selskaper markedsfører produkter med tredjepart med eget merke, og i så fall vil det være en dissosiasjon mellom produksjonsperspektivet og produktet.
I følge produksjonsperspektivet opererer det i troen på at etterspørselen vil være gunstig for de produktene som er tilgjengelige til lave kostnader.
Som en konsekvens av denne tilnærmingen er virksomheten til virksomheter orientert mot skalaer og massiv distribusjon.
Denne forretningsorienteringen kan være effektiv i to markedssituasjoner:
1.Når etterspørselen er høyere enn tilbudet. Situasjon som oppstår i
tredje verdens land og noen av de såkalte ØST.
2ª.Når produksjonskostnadene er høye, og dette kan bare avta gjennom en forbedring i produktiviteten som tillater en reduksjon i enhetskostnadene.
Denne andre situasjonen faller innenfor filosofien om "masseproduksjon - billige priser" som ble vedtatt av Henry Ford i 1900 for å utvide bilmarkedet, og det er et gyldig alternativ når det gjelder å utvikle en omfattende etterspørsel, i et nytt marked, etter et produkt. med høye innledende produksjonskostnader.
Når det gjelder produktorienterte selskaper, opererer de i henhold til troen om at forbrukeren vil favorisere de produktene som tilbyr best kvalitet.
Kvaliteten "i seg selv" og kvaliteten "i min"
Her, blant mange andre ting, glemte han at en ting er kvaliteten i seg selv, målbar med presisjonslaboratorieinstrumenter og en annen veldig annen kvalitet i meg, eller hva som er det samme, hvordan jeg, forbruker, oppfatter og jeg tolker kvaliteten.
Viktigheten av denne forskjellen vil bli fremhevet når du prøver i MARKET Analysekurset pseudo-smak-testene, en kommersiell forskningsteknikk som gjør det mulig å evaluere effekten av andre variabler, uavhengig av de organoleptiske egenskapene, i oppfatning og preferanse av smaker, evaluering av kvaliteter etc.
Men ikke tro at det bare er små og økonomisk svake selskaper som kan lide under de negative effektene av en produktsentrert tilnærming.
Dupont, et av de kraftigste kjemiske selskapene i verden, utviklet på begynnelsen av 1970-tallet og til en meget høy pris, en fiber som var klassifisert som mirakuløs siden den var like motstandsdyktig som stål, og var en virkelig revolusjon på tekstil- og tekstilmarkedet. Tusenvis av søknader var forventet. Dette er KEVLAR.
Dette er problemet
Å utvikle produkter uten veiledning om det spesifikke behov eller behov, som du kan møte.
For å prøve å komme ut av impasse, som vanligvis er i fokus for produktet, bruker du mange anledninger til salgsorientering.
1.2.2 Salgets optikk
De som bruker denne tilnærmingen opprettholder prinsippet om at:
I likhet med den gode kluten, i arken selges den ikke, det er nødvendig å jakte på forbrukeren og tvinge salget gjennom aggressive teknikker.
Dette er den vanlige bruken for de som søker å selge det de produserer i stedet for å produsere det som selges.
Det er en teknikk som er mye brukt i salg av "ikke ønsket" produkter: leksikon, forsikring, etc. og også i noen av de klassifiserte "som ønsket" som bilene, veldig personifisert i dette tilfellet i karikaturen av "Ærlig John" så gjentatt i den amerikanske kino- og tv-serien, som prøver å selge "det han har" (i i stedet for å ha "det som selges") til alle besøkende på bedriften.
Det er mange mennesker som, veldig feil, tenker at aggressive salgs- og markedsføringsteknikker er det grunnleggende, om ikke det eneste, målet med markedsføring.
Når disse aggressive teknikkene brukes av politikere, for å fange tiltredelser og stemmer, sies det, også feil, at de gjør politisk markedsføring. Og det er ikke det at det ikke er mulig å snakke om politisk markedsføring, men aldri basert på den enkle aggressiviteten i salg av ideer, eller valgmaterialet (stevner osv.).
1.2.3. Forbrukeroptikk og behov
Den grunnleggende filosofien varierer ikke etter bruksområde, kommersiell, politisk, humanitær osv. Bak ethvert forslag må det være et klart behov som er ment å være tilfredsstilt, og det som kjennetegner markedsføring er denne filosofien og ikke media, aggressive eller ikke., som objektet (produkt, god, service eller idé) blir foreslått gjennom.
Når vi snakker om markedsføring eller bare markedsorientering, gjør vi det alltid basert på en kjent etterspørsel og tett knyttet til et behov.
1.3 Fra nødvendighet til etterspørsel
Hvis vi tenker på den diachroniske utviklingen av utvekslingsformene i det nåværende århundre, vil vi finne at de samsvarer med det som er representert i følgende diagram:
Evolusjon av utvekslingstilnærminger på 1900-tallet
Mot 1900, i en situasjon der etterspørselen i større og større grad oversteg tilbudet i noen tilfeller, eller som i bilmarkedet, var etterspørselen praktisk talt ikke-eksisterende, og det var nødvendig å utvide det for å gjøre produktet billigere, og tilnærmingen, da rettferdig, vises. mot produksjon.
Deretter, med utvidede og leverte krav, er fokuset på produktet.
Når differensiering, basert på produktkvalitet, ikke lenger er en diskriminerende faktor, er bruken av aggressive salgs- og markedsføringsteknikker.
Neste trinn innebærer et betydelig kvalitativt sprang og fokuserer på markedet. Det er dette som må gi oss svaret på hvilke produkter vi skal produsere og selge med suksess, som bare vil være mulig i den grad disse er i stand til å tilfredsstille et potensielt behov rettferdiggjort rundt perfekt identifiserte behov.
1.3.1. Behov, ønsker og motivasjoner
Alle mennesker trenger luft, vann, mat og husly for å overleve.
Men det er i oss, i tillegg til disse vitale behovene, ønsker: for fritid, utdanning, tjenester osv. Alle av dem, som seksuell pe., er kulturelle konstruksjoner med et grunnleggende behov, som i dette tilfellet er forplantningen av arten.
Selvfølgelig vil mange av ønskene kunne brukes, med tanke på minimum for å overleve, og at vi kunne komme tilbake til hulene og overleve, men de er ikke fra det kulturelle perspektivet som trekker de ønskelige grensene for livskvaliteten.
Livskvaliteten oppleves således som assosiert med besittelse og tilgjengelighet av en serie varer og tjenester, som materialiserer vårt sosiale image overfor de andre, og som utgjør minstekravet for å bli akseptert av interessegruppen, og som er D. Riesman kvalifiserer som en "standardpakke", som ikke bare innebærer besittelse av disse varene og tjenestene, men også antakelsen om samsvarets ideal som de innebærer.
Og det er disse mekanismene som forvandler aspekter av grunnleggende behov til ønsker, forvirrer hverandre og gjør det umulig å skjelne hvor det grunnleggende behovet ender og ønsket begynner, som en omarbeidelse av det.
Selv om forbrukerstudien har en mer fullstendig behandling i markedsanalysekurset som denne publikasjonen også vil tilby, må vi her etablere noen grunnleggende differensieringskriterier for å forstå forholdet mellom markedsføring og nødvendighetsprinsippet som rettferdiggjør det. spesifisere:
I psykologi snakker vi om instinkt, behov og impuls, forstå den førstnevnte som en medfødt tilstand som forårsaker en spesifikk og kompleks respons blant medlemmer av samme art, i nærvær av en spesifikk stimulans
Behovsbegrepet tilsvarer det som er nevnt ovenfor, i sin følelse av mangel eller ubalanse, og hvis natur kan være både fysiologisk (behov for varme) og psykologisk (behov for oppnåelse).
Når det gjelder impulsen er det resultatet av det fysiologiske behovet, eller et generelt ønske om å nå et mål.
I praktisk forstand må vi forstå lyst som:
Når det sies at mennesket er et behov av behov, skal det sies at han er et behov av ønsker, for ettersom behovene er få, er ønskene som er artikulert på dem uendelig og med en struktur som er mye mer sammensatt enn hva deres ytre uttrykk fremstår.
Denne enorme kompleksiteten var det som førte til at T. Veblen i sin teori om fritidsklassen beskrev menneskelig konsum som iøynefallende, siden det synlige av dette er rent omstendelige, gjenværende, oftere enn ikke, de virkelige skjulte motivasjonene. selv for individet selv.
Og vi har introdusert ordet motivasjoner i emnet, et konsept som i løpet av 50- og 60-årene fikk en overdreven betydning blant markedsføringsspesialister og som kan defineres som:
sett med betingelser, som initierer, veileder og opprettholder atferd, generelt til noe mål er oppnådd eller responsen er blokkert
Som vi har nevnt, i løpet av 50- og 60-årene ble overskridelsen av motivasjonen i markedsføring overvurdert, og ikke fordi det ble tilskrevet større betydning enn hva den allerede har, ettersom det er den grunnleggende motoren for å få frem etterspørselssvar og preferanse, men fordi, gjennom verkene til E.Dichter, samlet i sin bok "The Strategy of Desire", og dimensjonert av brosjyren til Vance Packar, kom det til tro at ikke bare var middelet til kjenne forbrukernes mest skjulte motivasjoner, men muligheten for å manipulere disse, kontrollere og styre deres oppførsel.
Problemet ble forårsaket både av metodens radikale karakter (basert på freudianske psykoanalytiske teknikker) og av pretensiøsiteten til dens anvendelse. Dette er veldig godt oppsummert av mening fra professor Durán Pich:
Erfaringen viste senere at selv om det hadde blitt oppnådd veldig interessante veier for å nærme seg kunnskapen om whys om enkeltmennes oppførsel, var den totale forståelsen av de dypeste motivene, og til og med mange som hørte til høyere bevissthetsplaner, langt fra nås..
Når vi snakker om motivasjoner i dag, snakker vi ganske enkelt om ønsker, hvor mange som mangler noe spesifikt som kan tilfredsstille et behov.
1.3.2. Ønsker, motivasjoner og etterspørsel
Det er ønskene som kan generere etterspørsel. Og vi sier at de kan, fordi det ikke er nok at det er et tydelig behov for et produkt (definert som alt som er i stand til å tilfredsstille et behov) for at etterspørsel skal skje.
Begjær er den nødvendige, men ikke tilstrekkelige, forutsetning for at etterspørsel skal oppstå. I tillegg til dette er en kjøpekraft nødvendig uten at behovet vil forbli uoppfylt uansett hvor sterkt og dynamisk ønsket måtte være. Derfor kan vi definere etterspørselen som:
Det skal bemerkes at etterspørselen ikke generelt er artikulert på isolerte behov, men på grupper av disse og innenfor en rekke valgalternativer.
Når noen tenker på å anskaffe et transportsystem, anser han ikke bare mobilitet som en nødvendighet, men alle forholdene han anser som nødvendige, for eksempel: hastighet, sikkerhet, komfort osv. For hver av disse behovssituasjonene, vil du finne alternativer du bør verdsette.
Denne valoriseringsprosessen samsvarer ikke med den klassiske økonomimodellen til "homus oeconomicus", som baserer sine beslutninger på en rasjonell vurdering av nytten. Og det består av prosessen, utført av forbrukeren…… for å estimere produktets evne til å tilfredsstille deres spesielle behovsoppfatning.
Det kan hevdes på dette tidspunktet at det som til syvende og sist er interessant for markedsføring ville være kunnskap om etterspørsel, og det er her fordelen kommer fra.
I prinsippet virker dette argumentet udiskutabelt, men det glemmer at etterspørselen er produsert for et produkt som kan tilfredsstille et behov, Så det må være det produktet.
Men for å produsere dette produktet er det nødvendig å vite eksistensen av behovet til hvis tilfredshet det vil bidra.
1.3.1. Behov, ønsker og motivasjoner
Dette er markedsføringssyklusen og hva markedsfokuset betyr: å gå fra nødvendighet til etterspørsel gjennom søking, utvikling og / eller markedsføring av produktet som er i stand til å tilfredsstille det første.
Men det er også en nødvendig forutsetning for å definere situasjonen til eget selskap i markedet.
Svaret på spørsmålet, hvilket marked er jeg i? Du må se etter det i kategorien behov jeg kan tilfredsstille, og unngå det T. Levitt kalte Marketing Myopia, som oppstår når selskapet tenker mer på produktet enn behovet / de behovene det tilfredsstiller.
Ifølge denne forfatteren skyldtes krisen i American Railways den kortsiktigheten som fokuserte på produktet (jernbanen) i stedet for behovet (for transport av passasjerer og varer).
Som et motsatt eksempel kan vi nevne det av det italienske rederiet "Italian Line" som visste hvordan de skulle se at behovet det tilfredsstiller var behovet for transatlantisk transport, og ikke bare sjøfart, og startet flyselskapet (Alitalia).
Problemet kan ligge i å bo på det mest grunnleggende behovsfasen.
Hva selger vi hvis vi lager kvinners sko?
Fotbeskyttelse eller pene føtter?
Vi kommer til å tilfredsstille behov, konfigurert i form av ønsker eller motivasjoner, men om klassifiseringen av disse, grunnleggende eller lærte, så vel som på antallet av hver av dem, er det ingen enighet mellom de forskjellige skolene for psykologi.
I Spania, hovedsakelig blant annonsører, er Hierarkiet av behov, foreslått av A.Maslow, blitt allment akseptert og presentert i form av en pyramide som basen er okkupert av de fysiologiske, det umiddelbare nivået av de som er relatert til sikkerhet, i Det tredje nivået plasserer de relatert til besittelsesevne og kjærlighet, på fjerde nivå (alltid stigende) de som er relatert til aktelse og krone de som tilsvarer selvrealisering.
Uten å nekte nytten av denne klassifiseringen, synes de 33 motivasjonene eller predisposisjonene ved kjøp oppført av Melvin T. Cooper å være av større praktisk bruk. Disse er klassifisert i de to gruppene som vi presenterer her:
Følelsesmessige predisposisjoner
1.Distinksjon
2.Emulering 3.Ekonomisk emulering
4.Pride
av personlig utseende
5.Pride på utseendet (eller utseendet) til eiendommen
6.Sosiale
prestasjoner 7.
Effektivitet 8. Uttrykk for kunstnerisk smak
9. Heldig utvalg av gaver
10. Ambisjon
11. Romantisk instinkt
12. Opprettholde og opprettholde helse
13.Rengjøring
14.Riktig pleie av barn 15
Tilfredsstillelse av appetitt 16
Tilfredshet med smakssansen
17.Sikkerhet av personlig velvære
18. Lettelse i hardt arbeid
19. Forsvar mot fare
20. Fritidsglede 21.
Hobby
22. Få muligheten til mer hvile
23..Sikre velvære fra hjemmet
Rasjonelle predisposisjoner
1.
Prisgunstighet 2. Enkel å håndtere og bruke
3. Pålitelighet i bruk
4.Kvalitetsgaranti 5.After- salgstjeneste
klarert
6.Durability
7.Source of spare or business
8. Økt produktivitet eller rikdom.
9.Sparende ved kjøpet.
10.Sparing i bruk.
En interessant øvelse, og en som vi anbefaler, består i å velge en serie produkter, og prøve å finne ut hvilke motivasjoner eller predisposisjoner for de som er oppført, vil være relatert.
Uten å glemme at de endelige valgene generelt sett tynger mer på et sett med behov enn på et enkelt behov eller motivasjon.
VIKTIG! Å kjenne kategorien behov som vi kan tilfredsstille er avgjørende for å definere det virkelige omfanget av markedet.
Kunnskap om ønske og økonomiske evner er grunnlaget for å definere målgruppen. Kunnskap om motivasjoner eller disponeringer for å kjøpe er nødvendig for riktig definisjon av posisjons- og kommunikasjonsstrategier.
