En unik måte å skape verdier for kundene.
Markedssegmentering, produktdifferensiering og merkevareposisjonering er de tre strategiske beslutningene som et selskap klart må definere for å konkurrere med suksess og oppnå driftseffektivitet som oversettes til lønnsomhet.
Når et selskap har identifisert markedssegmentet som det er interessert i å betjene og som det ønsker å oppnå en unik og eksklusiv posisjon, må det utvikle og tilby sine kunder et bærekraftig konkurransefortrinn for å differensiere seg og ikke møte konkurrentene..
For mange selskaper oversetter dette til en intern oppgave å skjule kjernekompetansen: å være mer produktive, mer effektive, mer smidige, raskere, større.
En slik holdning innebærer to enorme risikoer: intern visjon er ikke nok og kjernekompetanse er ikke et mål i seg selv, ikke på kort sikt.
På lang sikt er det eneste kriteriet for overlegenhet for et selskap lønnsomhet. Å vokse, være stor, smidig eller produktiv gir mening bare hvis selskapet over tid er mer lønnsomt enn konkurrentene. Og mest sannsynlig vil du lykkes hvis du finner en unik måte å konkurrere på som lar deg skille deg ut og differensiere deg, det vil si en unik måte å skape verdier for kundene dine.
De tre markedsføringsstrategiene er nært knyttet til de tre dimensjonene i selskapets forretningsdefinisjon (teknologi, markeder, fordeler), så de er ikke begrenset til å løse et funksjonelt aspekt av selskapet, men snarere bidra til å etablere dens konkurransedyktige strategi. som en alt.
I forretningsdefinisjonen av selskapet refererer teknologidimensjonen til måten å gjøre ting på, og er det som former produktene og tjenestene som tilbys kundene. Naturligvis utgjør teknologi et elementært grunnlag for differensiering, men strategisk er det ikke nok, blant andre grunner, fordi den endres for raskt.
Markedsdimensjonen gir et mer stabilt definisjonsgrunnlag, i tillegg til å gi teknologi mening ved å relatere det til de kundegruppene du vil betjene. Produktene og tjenestene er med andre ord ikke tilstrekkelig av seg selv for at virksomheten skal vokse og være lønnsom, men må utveksles med visse grupper av kunder, valgt under en segmenteringsstrategi.
Produkter og markeder må knyttes sammen av noe som gjør deres utveksling mulig. Et produkt eller tjeneste, mer enn settet med dets fysiske egenskaper, representerer for kundene en løsning på deres problemer, en tilfredsstillelse av deres behov. I ett uttrykk representerer det fordeler som selskapet gjør klart gjennom sin posisjoneringsstrategi.
Fordelene som kundene får gjennom anskaffelse, bruk og glede av produkter og tjenester er den mest stabile forretningsdefinisjonsbasen over tid, siden de i det vesentlige aldri endres. Dermed fungerer posisjoneringen av et merke best når det gjøres på grunnlag av fordelene det gir, ikke på de egentlige egenskapene til produktet eller tjenesten dekket av det.
På lang sikt er det bare selskaper som har en klar strategisk definisjon som lar dem opprettholde jevn ytelse over lengre tid, og være lønnsomme. Denne klare strategiske definisjonen begynner med en riktig definisjon av virksomheten den er dedikert til og en entall orientering om sin måte å konkurrere på.
Differensieringsstrategien krever utforming av et betydelig sett med forskjeller for å skille selskapets produkter / tjenester fra konkurranseproduktene.
Å skille seg fra konkurrentene dine vil tillate deg å skape en unik og eksklusiv posisjon, en unik måte å konkurrere på, som oversetter til overlegen verdi for kundene dine.
Vi kaller denne overordnede verdien for kundene et konkurransefortrinn, det vil si en definitiv og tydelig skillbar overlegenhet av et produkt eller en tjeneste, som tilbys under en unik identitet og med betydelig verdi for et markedssegment.
Ekonomistperspektivet til flere anerkjente forretningsstrategiforfattere fører til at de anser tilbud og etterspørsel som to grunnleggende veier for differensiering.
Tilgangen, eller produksjonen, søker operativ effektivitet for å perfeksjonere markedets beste praksis og produsere og tjene til lavest mulig pris. Banen til etterspørsel, eller marked, ser etter kunder som kan oppfylles behov unikt.
Men siden bindingsforbindelsen mellom produkter og markeder er den implisitte fordelen i utvekslingsforholdet mellom selskap og klient, er det bedre å utvikle selskapets differensieringsstrategi i lys av sammenligningen klienten gjør mellom det han mottar og ofre i en transaksjon.
Klienten uttrykker sin sammenligning når det gjelder verdien av transaksjonen, slik at selskapet som tilbyr større verdi enn konkurrentene har et konkurransefortrinn.
Den følgende grafen viser hvordan sammenligningen gjøres og gjør det klart at for å øke verdien på transaksjonen er det nødvendig å (a) øke det tilbudte overskuddet, (b) redusere det nødvendige offeret eller (c) en kombinasjon av begge deler.
Å tilby et bedre produkt eller en tjeneste og kreve en lavere pris er bare to av de seks mulige differensieringsveiene, og muligens de vanskeligste å opprettholde, gitt hastigheten på teknologisk endring og den enkle responsen til konkurransen på kort sikt, spesielt til lave priser.
Å definere en vellykket markedsstrategi stiller tre strenge krav til selskapet, som ikke alle gründere er villige til å påta seg:
1- Etablere grenser, enten for gruppene av klienter som skal serveres, eller for produktene / tjenestene som skal tilbys, eller begge deler, for å definere en markedstilgangslinje.
2- Gjør innrømmelser, eller avveininger, det vil si, bevisst slutte å gjøre noe for å være unike og eksklusive i en annen aktivitet.
3- Lag fullt integrerte aktivitetssystemer, i motsetning til å håndtere kritiske suksessfaktorer og / eller kjernekompetanse isolert.
Konkurransefortrinn innebærer å tilby en utveksling hvis fordeler og ofre konsekvent blir godt verdsatt av kunden, vanskelig å etterligne av konkurransen, og som sannsynligvis vil opprettholdes av selskapet over tid.
