Jeg skriver vanligvis ikke artiklene mine som om de var en historie. Det er ikke min stil, i hvert fall ikke når jeg prøver å avsløre noe av forskningen min på noen av områdene der jeg gjør det. Men denne gangen vil jeg gjøre et unntak fordi jeg synes det er vel verdt det.
Å være i en av avhandlingene mine om viktigheten av å legge igjen ideen om kundelojalitet til et merke, produkt eller tjeneste, siden jeg alltid har tenkt at kundene er lojale så lenge de har tilgang til det som tilfredsstiller dem og at de vil endre seg, så raskt, når de slutter å føle seg tilfredse, når de finner en erstatning, eller når hva de bruker eller bruker er lite. Denne ideen ble foreslått orientert om måten selskaper markedsfører utenfor døren, men også til den interne markedsføringen som de fleste organisasjoner utfører, men som ikke måler med den samme strenghet som de gjør med den førstnevnte.
Da holdt jeg på og forklarte min stilling til emnet, da en av de tilstedeværende henviste til behovet for å opprettholde en konstant endring i måten å markedsføre et produkt, og fremfor alt å forstå at vi lever i et samfunn som gjør tilbedelse ungdom måtte derfor følge eksemplet med kampanjer som leppestifter, parfymer eller feminine artikler som alltid introduserte en annen tone i reklamene sine og utnyttet skjønnheten til en ny modell eller skuespiller eller gjorde noe lignende det mannlige segmentet. "Tenk deg" - sa han - "Hvis de interne kampanjene ble gjennomført med samme innvirkning som de som selger luksus, skjønnhet og komfort"
For et øyeblikk tenkte jeg på hva den unge assistenten sa, et hvilket som helst antall reklamefilmer, reklametavler og reklamemateriell gikk gjennom tankene mine der fokus var tonen, skjønnheten, ungdommen og sensualiteten til å selge og markedsføre hva som helst, til og med barneprodukter. Jeg ble fristet til å være enig med ham, det han sa virket åpenbart, helt til jeg uventet sa:
Og hva med julenissen?
De fremmøtte og ansiktet til den unge kvinnen som grep inn, kunne ikke skjule sin forvirring. Hva var det for? Julenissen? Santa? Vi snakket om markedsføring, og bildet av San Nicolás representerer ikke et markedsføringsfirma, men er i seg selv et merke som selskapene utnytter hvert år.
Jeg ser for meg at de trodde at jeg hadde gått tom for argumenter på grunn av et så godt inngrep at jeg måtte ty til en distraksjon for å omdirigere oppmerksomheten til det jeg sa eller til meg selv. Men det var ikke slik. Og hva med julenissen? Jeg gjentok allerede henvendelse til alle… "Og hva med det?" påpekte en annen ung kvinne som var noen rader fra meg til høyre for rommet.
Se for deg - jeg spurte dem - at vi kunne intervjue denne entydige karakteren, den samme som har holdt seg i fantasien til voksne og barn i generasjoner, tenk deg - jeg inviterte dem igjen - at vi spurte ham hvordan han har klart å holde seg til stede så lenge hvis du bare jobber en gang i året og bildet ditt praktisk talt har holdt seg intakt i flere tiår. Han har oppnådd det vi ønsker at ansatte og bedrifter skal forstå: å holde liv i en tradisjon uansett tid og rom. Kan du forestille deg at det er slik virksomheten til selskaper ble observert? Hvordan en tradisjon som, selv om den alltid er den samme, genererer den samme følelsen og interessen som første gang?
Dette kom frem:
Bonhomme Noëlm, Santa Claus, Santa Claus, Saint Nicholas eller bare Santa er et eksempel som motsier måten vi markedsfører og selger våre produkter, merker, ideer og forventninger til nesten alle tider.
Julenissen er slett ikke ung og slank, tvert imot, han legger ikke skjul på det grå håret eller det uttalte magen, han kler seg ikke på moten, han er ikke til stede i hyllene hele tiden, han gir ikke tilbud, heller ikke forhåndssalg, ei heller Det endrer image, slagord eller linje, og det er i hodet til voksne, gutter og ikke så unge, det er et ikon for en bestemt tid på året som har blitt opprettholdt i generasjoner. Det kalles posisjonering.
Til tross for at han har gått fra å være en helgen, siden bildet av julenissen er assosiert med bildet av en katolsk biskop fra 4. århundre ved navn Nicholas av Bari (eller Myra); å bli den godmodige gubben som populariserte Thomas Nast (1863), i sine julestriper i Harper's Weekly og som senere i 1931 ble et bilde av Coca-Cola iført rødt, hvitt og svart. Julenissen har mer enn 80 år på å være bildet av julen, gaver, håp og belønningen for god oppførsel. Hvordan gjorde du det? Hva er hemmeligheten bak dens permanente innvirkning? La oss se her hans avslørte strategi i ti trinn:
1. Fokus på forventning:
Utover hva julenissen representerer eller tilbyr, har han fokusert sin orientering på forventningen til klienten, julenissen håper at det er klienten som vil fortelle ham hva han vil, og det er ikke han som tilbyr produktene og tjenestene som han har forhåndsetablert. i ditt selskap.
Saint Nicholas gir med andre ord klienten det klienten ønsker, og ikke hva han forestiller seg klienten ønsker eller kunne ønske seg.
Selv om markedsundersøkelser for øyeblikket gjennomføres for å etablere kundepreferanser; det er ikke mindre sant at de forekommer på bestemte steder, øyeblikk og mål som ikke alltid viser virkelighet og oppmuntrer lanseringen av produkter eller tjenester som så ut til å ha lovende trender uten å være det. Å fokusere på hva kunden forventer er mer vellykket enn å prøve å skape en kunstig forventning hos ham. Tilbyr tilfredshet og lojalitet, det er ingenting som å motta akkurat det du ønsker.
2. Unngå overmetning
I motsetning til hva markedsføringen utsetter, og understreker forutsetningen for repetisjon for å holde seg til stede i forbrukerens sinn, dukker San Nicolás opp og forsvinner, han er der akkurat i det øyeblikket når klienten trenger en kilde til inspirasjon og han forlater slik at klienten savner og savner ham… i 11 måneder!
Å overlevere en kunde til overeksponering av et produkt kan være kontraproduktiv, spesielt hvis du tror på den forutsetningen at en fornøyd kunde tiltrekker seg tre nye kunder, men tar ti hvis han ikke er det.
Det er klart det er tilfeller der den samme markedsdynamikken krever konstant tilstedeværelse, men som igjen krever kreativt å forhindre at klienten blir lei av det, det er tilfelle for eksempel MoviStar, som har endret seg singel siden utseendet og frem til i dag flere ganger.
Nøkkelen til å unngå dette er å generere hendelser og situasjoner som gir de ansattes ønske om å oppleve dem, der hver og en er bedre enn den forrige, aktiviteter som er mer knyttet til kvalitetsbevissthet enn selskapets interesse i å innpode den og måle.
3. Det gjør bruk av enkelhet
En av de vanskeligste, men absolutt mest effektive markedsføringsformene som brukes av julenissen, er enkelhet. I motsetning til hva den moderne verden krever, ser vi ikke dette juleikonet forandre sleden for en Airbus, og heller ikke for en BMW… på samme måte kan ikke merket på beltet eller støvlene hans skilles, det kan ikke sies at han har på seg Caterpillar eller stroppen hans er en Tommy Hilfiger-design eller sport en Rolex på håndleddet. Selv om det er sant at bildet hans har blitt brukt på utallige TV-flekker og på andre måter, i den populære fantasien fortsetter skikkelsen til en smilende eldre mann som liker de enkle tingene i livet, i miljøer knyttet til hjem og arbeid.
Kampanjer med stor grad av enkelhet har klart å trenge gjennom smak hos forbrukere og gi tiden til å bli ikoner, det har vært tilfeller av kampanjer som for eksempel Parmalat, Jhonson & Jhonson, McDonald´s og Fisher Price, for å nevne noen, som har klart med stor presisjon å bruke enkle ting for å hevde forbrukernes preferanser.
4. Ignorer stereotypier
Hvis det er en ting vi burde være klar over, er det at dette samfunnet tilber ungdom. Bare det å se hovedpersonene til romanene, filmer og såpeoperaer er lett å se. Husker du Friends-serien som ble sendt av Warner Chanel? Det startet akkurat da de seks hovedpersonene var 20 år gamle og kulminerte kort tid etter at de var over 30 år gamle, grunnen? Produsentene trodde at ingen ønsket å se dem bli eldre.
Ungdommens kult er imidlertid ikke et problem for julenissen, som viser seg som han er: en gråhåret og lubben gammel mann, glad, smidig og med mye styrke og integritet.
Hvordan klarer du å fange oppmerksomheten fra markedet da?
Julenissens metamessage er klar, alder er ikke en begrensning for å være lykkelig, å fortsette å gi, for å fortsette å dele. Alder er ikke synonymt med begrensninger, bitterhet, motløshet, utenforskap. Hvis kundens hjerte erobres, uansett hvor lang tid det er i markedet, vil det alltid være til stede etter deres preferanser.
Et eksempel på dette kan finnes i figuren til Mario Moreno, bedre kjent som Cantinflas, som etter å ha fullført 100 år ble født, hans bidrag til den kunstneriske verden fremdeles blir husket av generasjoner som ikke hadde mulighet til å møte ham; en lignende ting skjer med Charles Chaplin, som forresten, som en nysgjerrig ting, også brukte enkelhet i sine arbeider.
5. Hva det tilbyr gjelder alle
Markedsføring lærer oss å dele scenen i lag, nisjer, segmenter og så mange ting som tjener til å dele og angripe den. Hvis et produkt for barn kommer til å komme ut, er det første spørsmålet som stilles, hvilket segment er det rettet mot? Og umiddelbart blir det forklart, for eksempel: jenter fra 4 til 6 år, av videregående opplæring, av ikke-fraskilte foreldre, begge arbeidere, som studerer på private skoler og det… vel, for deg å telle.
Uten å antyde at slik praksis er feil eller unødvendig, siden de har vist at de er veldig nyttige, gjelder det ikke for julenissen. Han når ut til alle sosiale lag, aldre, kjønn, trosbekjennelser og trender. Enten det er for å inderlig tro på hans eksistens eller å kritisere sin kult, har alle alltid noe å si om denne muntre karakteren. Det fungerer som en unnskyldning for å starte en samtale, gi en gave, gå glipp av arbeid… fungerer som et eksempel og til og med håp.
Dette er noe som bedriftseiere og deres representanter må kunne modellere slik at folk føler seg integrerte og ikke stiller spørsmål ved retningslinjene og reglene knyttet til organisasjonskultur.
6. Opprett forbindelse
Noe av det mest utrolige med markedsføringslinjen til julenissen er at den er avhengig av mer enn image på kundeforbindelse. Folk ber om hva de vil, de forventer det, men de mottar ikke alltid det, men uansett er ikke koblingen med karakteren ødelagt, selv et høyt nivå av fysisk og materiell forventning overføres til en annen mer emosjonell enn noe annet.
Den opplevelsen gjelder ikke bare julenissen, det er steder der oppmerksomheten ikke er god, eller hva de serverer eller tilbyr, men vi besøker fordi de minner oss om barndom, en stund i ungdommen vår, eller fordi den forbinder oss med det en gang hadde en høy betydning for oss.
Den emosjonelle forbindelsen holder merkevaren, produktet, tjenesten eller hele settet i forbrukerens sinn, uavhengig av om det er til stede eller ikke.
I Venezuela har det skjedd med et produkt som ikke lenger er til salgs og som forsvant over natten: hvem i det landet savner ikke Sorbetitos de Nabisco-informasjonskapslene? Slik er forbindelsen med produktet og dets lengsel at det etter så mange år ut av markedet er blitt opprettet fora, websider og Facebook-grupper som krevde at det kommer tilbake.
7. Unik stil
Det er ikke noe vanskeligere enn å lage en stil som skiller en gang for alle et merke, produkt eller tjeneste fra de andre, spesielt fra konkurrentene. For julenissen var det ikke et problem. Stilen har blitt opprettholdt med svært få variasjoner i mer enn 80 år, etter en linje som skiller den fra andre juleemblemer som til og med har adoptert den og eksisterer på den tiden.
Fra Jack Frost til Charlie Browns Great Pumpkin, til andre juleikoner som den siste karakteren Jack Skellington (1993) i Tim Burtons spillefilm A Nightmare Before Christmas, har ingen klart å slå den unike og spesielt av San Nicolás for å tilby sine produkter og tjenester.
Som allerede kommentert, den er full av enkelhet, følelser, den er tidløs og universell, den gjelder for alle aldre, og det utroligste av alt, er at det, uten å fremme forbruk, er en av stilene som er mest interessert i shopping. hos mennesker vil dette ta oss til punkt 8.
8. Ber deg ikke kjøpe, du bestemmer deg for å gjøre det
I motsetning til de andre markedsføringsstilene der det virker åpenbart at du bør løpe for å kjøpe dette eller det aktuelle produktet, i julenissens markedsføringsstil som ikke vises noe sted, ber den deg aldri gå ut og kjøpe, eller i det minste ikke tradisjonelt bilde av julenissen - tydeligvis er det reklamefirmaer som til og med selger TV-er, men det er en annen ting - budskapet hans er å gi, gjøre den andre lykkelig, enten det er med en detalj, en gest eller en spesiell oppmerksomhet. Den ber deg ikke om å gjøre det, men det er det første du gjør. Hvorfor? Fordi dette er et forbrukersamfunn der det forstås at lykke gis av de tingene du skaffer deg og letter livet ditt.
I så fall har brusbedrifter alltid forstått dette markedsføringsbegrepet i følge julenissen, og det samme har noen sigarettmerker, bortsett fra de som ga etter for ideen om å markedsføre premier gjennom pakker. Å sette folk som løper på stranden, distrahere seg selv og slukke tørsten eller avkjøle seg fra varmen med en kald kullsyreholdig drikke, sier ikke at du kjøper den, det får deg til å gjøre det, og for massene er denne typen kommersielle veldig nyttige (som for industri som markedsfører dem).
Det har ikke vært veldig populært for andre verdifulle produkter, som uten å indikere at du kjøper dem er synonyme med luksus og høye inntektsnivåer, så de er ikke så populære som det er subtilt for Saint Nicholas.
9. Er 100% sex gratis
Det er grotesk å forestille seg julenissen som sitter på stranden, soler seg, akkompagnert av en sprudlende jente i en badedrakt, først fordi det ikke er hans stil og for det andre fordi ideen hans om markedsføring er mer fokusert på kundetilfredshet enn på egen.
I tillegg, siden det kan utledes at sex ikke er viktig for julenissen, trenger han ikke det, reklamelinjen hans skapte en så effektiv motgift mot den ressursen, ikke fordi den ikke er effektiv, men snarere reduserer mulighetene for å få tilgang til alle sosiale lag og kjønn.
Markedsføring i følge julenissen er mer orientert mot følelser og følelser enn til sykelig og instinkter, han trenger ikke dem, han utnytter barnet som vi bærer på mer enn bildet av mannen eller kvinnen som klienten håper å ha eller demonstrere. Som en "sexfri" orientering, bringer det opp alle drømmer og ønsker, forventningene og opplevelsene de ønsker å leve og dele med dem som også vil glede seg til dem uansett hvem, hvordan eller hvor de er fra.
Til slutt, og ikke minst:
10. Bruk lojalitet omvendt
Hvordan er det? Jeg skal si deg: I stedet for å be folk om å tro på ham, sier julenissen til folk at han tror på dem. Ja, det er det! Han ber ikke andre om å elske ham, følge ham eller tilbe ham. Har du sett noen kampanje som sier "Tro på julenissen"? Ikke! Du vil heller ikke se det. Han er ganske enkelt der, til stede i det imaginære av klienter, i barnas hjerter, i blikket fra en gammel mann. Og er at nøkkelen til denne lojaliteten omvendt er at den tar hensyn til sosiale verdier for å forvandle seg til noe håndgripelig det som vanligvis er eterisk: Prisen for å være gode barn, brødre, foreldre, ektefeller, borgere… Ja, julenissen er trofast mot deg uansett hva du er for ham. Den vil være der hver jul uansett om du ignorerer eller avviser det. Det er han som er tro mot deg, du trenger ikke være det.
Denne motsetningen av markedsføringstankegang sees allerede hos noen bilmonterere som utvider garantiene og gratis tjenestene lenger enn andre, noe som ikke bare distribuerer kvaliteten på produktene, men respekten og tilknytningen de føler for kundene som har kjøpt det. Det er noe som "vi ba ikke ham velge oss, men vi er her for å tjene ham fordi han har valgt oss." Den gode servicen, uinteressert og som en merverdi til kjøpet skaper den koblingen som neppe vil bryte med tiden, hvis du ikke tror meg spør hvem som har kjøpt en Toyota, en Mazda eller en Nissan.
Siste tanker
Ja, uten tvil er det flere ting å si om markedsføring i henhold til julenissen og andre områder der det ville ha et sted, mer enn det som er oppført i disse linjene, men det virker forsvarlig å fortsette med historien.
Etter å ha listet opp kvalitetene ved markedsføring i henhold til denne juletallet, spurte jeg den unge kvinnen som hadde grepet inn i hva hun trodde etter å ha lært om analysen.
Jeg husker at jeg så henne smile, hun så ut til å ville si noe, men nølte. Han sa ingenting. Så kommenterte jeg ham: Ting har mer enn ett synspunkt, ingenting er som vi observerte det første gang.
Og det er det.
Jeg vet at ikke alle vil være enige i det jeg har utsatt, fordi lærebøkene relatert til markedsføring lærer oss de tingene som den unge kvinnen som grep inn utsatt, i tillegg vil det være noen som påpeker at Saint Nicholas er bildet av kampanjene og som individ ikke griper inn i deres reklamelinje.
Og ja, det vet jeg. Det har vært en tenkt øvelse. Jeg bare viet meg til å utforske det som så ut til å gå ubemerket. Vi har en tendens til å tro at for å selge ideer eller konsepter må vi gjøre oss selv de åpenbare tingene, det vi har for hånden, det som har tjent andre, og ved å gjøre det nekter vi oss alle andre synspunkter. I markedsføringsverdenen er ikke alt blitt sagt. Det er mye å utforske og å utnytte, og jeg tror at uansett om det er tenkt, vil dette som jeg har oppført få oss til å tenke mye på hvordan vi kan observere markedet og fremme noe som helst i et hvilket som helst felt i fremtiden.
Jeg sa det allerede, hvis jeg var Saint Nicholas, en godmodig og lubben gammel mann, som dukker opp en gang i året (to, hvis vi ser ham som julens ånd) og som merkevare, har produkt og service forblitt i vårt sinn og referanse permanente, slik at markedsføringsreglene, som med andre fagområder, fungerer i noen omgivelser og kan bryte inn andre.
