Markedsplan. schneider øl

Schneider-øl tilhører CCU-selskapet. Dette selskapet har omfattende kunnskap tildelt gjennom sine 150 år med øltradisjon i Chile.

CCU kom inn i det konkurrerende og konsentrerte argentinske markedet i 1995, og utviklet en utvidelsesplan som først siktet til å erverve regionale bryggerier for å bygge et solid forretningsunderlag, og deretter opprette en allianse med en global strategisk partner som tillater introduksjon av et stort internasjonalt merke.

Begge formål ble oppnådd gjennom kjøp av de tradisjonelle bryggeriene Salta, Santa Fe, og senere anleggsmidlene til det tidligere Córdoba-bryggeriet, i tillegg til realiseringen av et joint venture med det nordamerikanske multinasjonale Anheuser-Busch (AB) å produsere, markedsføre og distribuere det prestisjetunge Budweiser-ølet i Argentina.

marketing-plan-øl-Schneider-en

Prisstrategi

Schneider er posisjonert som det rimelige og rimelige ølet du velger for ølsyndige forbrukere. Forbrukerprisen er omtrent $ 1,50.

Når det gjelder byen Buenos Aires og Gran BS AS, prøvde merket bare å konsolidere seg som et lavprismerke, med mål om å skaffe en del av det enorme volumet som flytter dette territoriet, det med den største befolkningen i landet. Hovedårsaken til at en slik beslutning ble tatt den gangen, er den imponerende konkurransekrigen mellom selskaper og merker som Quilmes, Brahma, Isenbeck og Budweiser, som satte inn all sin kunnskap og markedsføringsressurser for å erobre det viktigste markedet i verden. Argentina. Schneider var ikke i noen stand til å være en del av den krigen.

Kommunikasjonsstrategi

Vi fant ikke data om kommunikasjonen fra CCU for Schneider før 2001. En e-post ble sendt til CCU for å ha disse dataene.

Evolusjon av salg

Schneiderspesifikke salgsdata ikke funnet.

Analyse av den eksterne situasjonen

Marked

Det argentinske ølmarkedet hadde et samlet forbruk i 2000 på nesten 1232 millioner liter, noe som tilsvarer omtrent 33 liter per innbygger. På grunn av den vanskelige økonomiske situasjonen som dette landet har stått overfor i løpet av de to siste årene, har ølindustrien, som fram til 1998 vokste med en hastighet på nesten 4,2%, observert en nedgang, og i 2000 fikk de et fall på 2,6% mot 1999. I tillegg til dette, fra januar 2000, en betydelig økning fra 4 til 8% i den spesifikke avgiftssatsen for øl, som påvirker de endelige resultatene fra hele ølindustrien.

Når man analyserer lederskap i Argentina, som i de fleste amerikanske land, er det et merke eller selskap av nasjonal opprinnelse med en sterk markedsandel til tross for ankomsten av internasjonale konkurrenter. På den annen side avhenger suksess i denne virksomheten av å mestre sentrale faktorer som distribusjon, markedsføring og produksjon.

Forbruksvaner

• Menn: tradisjonell ølforbruker. Det har vært en økning i forbruk av unge mennesker i nyere tid. Kvinner: nyere integrasjon som en sterk forbruker, spesielt hos unge kvinner. Det antar en karakter av frigjøring når det er assosiert med konsum i offentligheten (unge og eldre kvinner). Det er større forbruk i helgene. Generelt i møter med venner. Forbruk skjer hovedsakelig i "picadas" og i mindre i måltider.

I følge informasjonen som er gitt av CCU-markedssjefen, konkluderer vi at det er vanskelig å identifisere ølforbrukeren med en viss sosial klasse, siden forbruket er utbredt i samfunnet. Segmentene er differensiert av merkevarene som forbrukes. Nivå ABC1 er preget av å konsumere premium- og importerte merker; C2C3-segmentet, den største forbrukeren, velger nasjonale merkevarer, og kostnads-fordelene er avgjørende for deres valg, siden de for en rimelig pris anskaffer seg et rikt produkt. Den lavere klassen baserer valgene sine på prisfaktoren.

Flertallsalderen er mellom 18 og 45 år gammel, og den yngste gruppen (opp til 25 år) er de største forbrukerne.

Generelt viser ølforbrukeren ikke en veldig uttalt merkevarelojalitet, men velger og vurderer hovedsakelig produktet gjennom sin smak. På den annen side er det en drink nært knyttet til natten, familie og vennes sammenkomster, feiringer og show.

Vanligvis konsumeres dette produktet på puber, klubber, barer, restauranter og hjemme, det kjøpes i kiosker, på stedet der det konsumeres og i supermarkedet.

Når det gjelder kjøpet, avgjøres det vanligvis på tidspunktet for inntak av produktet.

Når det gjelder emballasjen, verdsetter forbrukeren det som gir større komfort. Dermed foretrekker den elementer som skrukork eller "lett å åpne" og returbarhet.

Forbrukssituasjoner

• Voksne menn: hjemme, i barer, med venner, når som helst. Det er også forbruk i ensomhet. Unge menn: gruppeforbruk, som et par, noen ganger sporadisk, er forbruket alene nesten null. Voksne kvinner: hjemme, med venner, i barer, veldig sporadiske. Unge kvinner: markert i helgeturer, gruppe eller par.

Karakterisering av ølsektoren

Øl-sektoren var historisk preget av den sterke konsentrasjonen av salg i hendene på noen få selskaper, og viste langsom, men konstant vekst siden midten av 1980-tallet.

Quilmes deltok med 81% av produksjonen, og resten ble fordelt mellom Bieckert (for tiden tilhørende Quilmes), Córdoba-merke i Center, Santa Fe-merke i Litoral, og Salta-merke i NOA.

Endringene i forbruksvaner fra 90-tallet, da det var en økende trend mot ølforbruk, genererte en sterk utvidelse av sektoren, noe som førte til en utilfredsstilt etterspørsel, spesielt i sommersesongen.

Fra '94 begynte landingen av nye selskaper, med Brahma og Isenbeck, etterfulgt av CCU

Forbruket per innbygger på 33 liter i år 2000 kan øke som en konsekvens av:

• Økt tilbudspress Nye alternativer når det gjelder merker og smaker (Lett, alkoholfritt, mer alkoholinnhold) Fall i forbruket av vanlig vin Innblanding av nye forbrukere (unge mennesker og kvinner) og en økning i tung (+ de 1 liter), før alternativer med mykere produkter

Analyse av industrisektoren

Konsentrasjonsgrad i ølsektoren:

Den argentinske ølsektoren kan betraktes som konsentrert siden det er få selskaper i den som har en høy markedsandel, resten deles inn i et stort antall mindre konkurrenter.

Markedsandel:

• Quilmes Brewery and Malt: 66% Brahma (Ambev): 16% CCU: 11% Isembeck: 7%

Størrelse og betydning av sektoren:

Betydningen av ølsektoren med hensyn til argentinsk BNP gjør at vi kan klassifisere den som en konsolidert strategisk sektor på grunn av det faktum at modne, kapitalintensive teknologier utnyttes og at produksjonen har en stadig voksende etterspørsel. På grunn av dette overtar de viktigste selskapene en stor markedsandel og sikrer fremtidig etterspørsel. Andelen i det globale drikkevareforbruket er 13%.

Bransjens livssyklus:

Det er verdt å nevne at Beer Sector i Argentina er i modenhetsstadiet. Dette stadiet er preget av et høyt nivå av konkurranse, som kan forklares av følgende årsaker:

• Stort antall konkurrenter involvert i sektoren Salgsnivå i svak vekst eller praktisk stabilisert. Dette faktum gjenspeiles i at den gjennomsnittlige årlige veksten i sektoren er omtrent 3%. Intens konkurranse i priser, med stadig mer subtile forskjeller mellom produktene. Som en konsekvens av det forrige punktet, blir det investert i sterke markedsføring og reklame, som et mål å differensiere og bevare merkevarelojalitet.

Strukturanalyse av sektoren for Argentina:

Trusler om innreise:

Ettersom dette er en meget konsentrert sektor, der det er veldig få selskaper, er inngangsbarrierer høye på grunn av:

• Produktdifferensiering: Dette skyldes hovedsakelig kundenes lojalitet til forskjellige merker, som det kan sees i tilfellet øl Quilmes at markedsandelen er større enn 60% og resten av markedet er fordelt på gjenværende merker. Kapitalkrav: I forhold til forrige punkt kan man se at for et nytt selskap som ønsker å komme inn i denne sektoren, vil det måtte betale store mengder kapital hvis det ønsker å utvikle en aggressiv strategi for penetrering i markedet. Tilgang til distribusjonskanaler: Ettersom dette er et produkt for masseforbruk, må det nye selskapet kunne utvikle en tilstrekkelig distribusjonskanal for å sikre at produktet når kunden.

Generelt består strategien til de fleste selskaper for å komme inn i det argentinske ølmarkedet av å anskaffe eksisterende nasjonale selskaper for derved å redusere risikoen for å etablere et nytt selskap i landet.

Eksisterende konkurrenter:

Denne sektoren er veldig konkurransedyktig fordi det er veldig få selskaper som styrer markedet, men tilstedeværelsen av Quilmes skiller seg ut, som, med den største markedsandelen, er den som generelt pålegger sin ledelse ved å koordinere ølindustrien gjennom forskjellige strategier.

Hovedsakelig er strategiene til de forskjellige selskapene basert på styring av følgende variabler:

• Kampanjer Produktdifferensiering.

Erstatt produkttrykk:

For å starte denne analysen, vil vi definere erstatningsprodukter som de som kan utføre den samme funksjonen som produktet i industrisektoren, slik at vi kan definere øl i henhold til betydningene knyttet til det:

• Møtet / samlingen av venner, det sosiale. Fotball, lidenskap og populær identifikasjon. Ungdommen / bowling-brus, voksen brusfunksjon. Øyeblikket av avslapning, hvile, pause.

Fra denne analysen kan vi identifisere følgende erstatningsprodukter:

• Vanlig bordvinAperitiffer med alkohol.

Disse produktene vurderes for masseforbruk, der det sosioøkonomiske nivået ikke blir sett på som en viktig segmenteringsvariabel. Generelt sett representerer de ikke en stor trussel for ølsektoren siden øl har en høy deltakelse i drikkevaresektoren (omtrent 13%). Økningen i forbruk kommer på bekostning av fallet i forbruket av vanlig bordvin.

Forhandlerkraft for kjøpere:

Hovedkjøperne av dette produktet er sluttforbrukerne, som blir stadig mer krevende, på jakt etter bedre priser, kvalitet og større variasjon. Generelt har de høy forhandlingsstyrke siden de kan bytte merke om de ikke er fornøyde.

Andre viktige kjøpere er hypermarkeder og store supermarkedskjeder, som kjøper i store volum, noe som gjør at de kan ha stor forhandlingsstyrke, siden det er de som etablerer betalingsbetingelser, distribusjon av fysiske plasser, etc. Som en konsekvens av dette, må selskaper mange ganger, for å ha en tilstedeværelse i disse virksomhetene, tilpasse seg disse kravene.

Det er også mulig å nevne uavhengige distributører, som er delt inn i geografiske områder og ikke har eksklusivitet i seg, noe som reduserer forhandlingsmakten deres betraktelig.

Forhandlingsstyrke av leverandører:

Generelt er de viktigste råvarene for produksjon av dette produktet malt, drikkevann, høye maltosekornsirup, humle og gjær. Det kan sies at leverandører ikke har stor forhandlingsstyrke, ettersom Beer Sector er veldig konsentrert, har de ikke mange kundealternativer. Mellom Quilmes og Ambev eier de 70% av maltproduksjonen, så hvis sammenslåingen mellom disse to selskapene skulle skje, ville tilbudet av dette innspillet være sterkt konsentrert, og det er derfor resten av selskapene Bryggerier vil miste stor forhandlingsstyrke hos disse leverandørene.

Analyse av strategiske grupper

For å analysere kartet over strategiske grupper i den argentinske ølsektoren, ble et praktisk arbeid utført av studenter ved Fakultet for økonomiske vitenskaper (1) lagt til grunn, der det bemerkes at de viktigste ølmerkene som finnes i landet er Quilmes, Brahma, Isenbeck og CCU (som produserer Budweiser blant andre merker).

Kart over strategiske grupper:

Vi kan påpeke at merkevaren Quilmes tilhører den strategiske gruppen A1, siden den har en høy nasjonal geografisk dekning (64,60%) og store investeringer i markedsføring.

Vi plasserer Brahma i den strategiske gruppen A3, som en konsekvens av at dette merket har sterke investeringer i markedsføring og har en redusert geografisk dekning (16,90%).

Til slutt, og i forhold til Isenbeck og CCU, kan vi fremheve at siden de deler omtrent 20% av det argentinske markedet og ikke presenterer store kostnader i markedsføring, befinner de seg i det strategiske konsernet C3.

Konkurranse

1. Quilmes

Quilmes-øl tilhører selskapet Cervecería y Maltería Quilmes. Det argentinske merket har eksistert i mer enn et århundre. Den alkoholfrie drinken ble født i 1888 av hånden til grunnleggeren Otto Bemberg. Ølet skylder navnet til en gammel by, hvis navn er basert på en aboriginal by som bebod dagens Argentina: Quilmes. For tiden har Cervecería y Maltería Quilmes - den tradisjonelle Bemberg-gruppen - planter i Zárate, Llavallol, Corrientes, Mendoza og Tucumán, med et salgsvolum i Argentina på kun 564,4 millioner dollar i øl. Men det tok flere tiår før Quilmes-øl, med en serie vellykkede reklamekampanjer og noen bakgrunnsulykker, ble argentinernes favorittmerke. Nå for tiden,Dataene indikerer at Quilmes har en deltakelse på mellom 60 prosent og 65 prosent av det argentinske markedet (prosenttallene varierer avhengig av inkludering, eller ikke, av hele produktporteføljen til selskapet). De andre merkene produsert og distribuert av Cervecería y Maltería Quilmes er: Andesfjellene, den tradisjonelle Bieckert, den nederlandske Heineken, Iguana, Imperial, Liberty (alkoholfritt øl), Norte (i de tre variantene: Hvit, Luksus og Svart), Palermo svartøl, Quilmes Light og Quilmes Bock.Liberty (alkoholfritt øl), Norte (i sine tre varianter: Hvit, Luksus og Svart), Palermo svartøl, Quilmes Light og Quilmes Bock.Liberty (alkoholfritt øl), Norte (i sine tre varianter: Hvit, Luksus og Svart), Palermo svartøl, Quilmes Light og Quilmes Bock.

Bildet av Quilmes

Bildet av Quilmes-øl består av: etiketten med to lyseblå striper og en hvit i midten, Quilmes-logoen med svarte bokstaver, under ordet Cristal og til slutt en mørk glassbeholder som forsterker den gule av Øl. Elementer som er en del av Quilmes-symbolikken: det hvite skummet, hakket med håndtaket på Q, den gule ølfargen, enliters Quilmes, merkevarens nå lyseblå farge, dunkappen og dens påfølgende støy av å fjerne flasken.

Merket begynte å assosiere seg med en av de mest tradisjonelle verdiene i Argentina: fotball. Quilmes 'strategi og dens allianse med sportsklubber inkluderer sponsing av sportsbegivenheter, klubbrelaterte kampanjer og reklame på T-skjorter.

I følge data fra Quilmes investerte selskapet årlig et gjennomsnitt på 2,5 millioner dollar for reklame i fotball. Men forholdet til sport ender ikke med fotball, Quilmes inngår også allianser med rugby eller ridning. For tiden er Quilmes den offisielle sponsoren for Argentina Soccer Team.

For tiden er reklamebyrået hans Young & Rubicam.

Quilmes 'store prestasjon var å tilpasse seg nye forbrukertrender som "lys" og å komme nærmere og nærmere forbruker og argentinsk smak, til det punktet at i dag er merkevaren Quilmes synonymt med Argentina. I sitt kontinuerlige søk foretok han viktige modifikasjoner: Quilmes-merket er for øyeblikket lyseblått og hvitt, i likhet med fargene på det argentinske flagget.

For å nå dette punktet, måtte Quilmes vite hvordan han tenker og se hva de typiske argentinske skikkene er i forhold til ølforbruket. Quilmes 'annonser viser hvordan det forholdet er.

2. Brahma

Brahma øl er fra Brahma Brewing Company. Det er av brasiliansk opprinnelse og kom inn i det argentinske markedet på begynnelsen av 1980-tallet som importert øl, men det var først et tiår senere at Brahma Brewing Company bestemte seg for å produsere produktet lokalt.

Den første investeringen av Compañía Cervecera Brahma var i 1993: å etablere en egen distributør i Argentina. Året etter bygde Brahma sitt første industrielle anlegg utenfor Brasil, i byen Luján, provinsen Buenos Aires. For øyeblikket inntar Brahma-merket en andreplass i det argentinske ølmarkedet med en markedsandel på 17 prosent.

Strategier: Brahmas store landing

Brahma-merket var allerede et produkt kjent av argentinske forbrukere for alle de menneskene som ferierte på strendene i Brasil, for strandkampanjene med T-skjorter og hatter og for de forskjellige annonsene som kom fra Brasil. Brahma hadde et poeng i sin favør: argentinske forbrukere kjente allerede merkevaren. Men dette var ikke nok til å nå størstedelen av befolkningen. For å få tilgang til smaken til den lokale forbrukeren, var Brahmas første strategi å øke ølproduksjonen på en-liters flasker, i motsetning til i Brasil, der forbruket er mer orientert mot bokser og ½-liters flasker. Hovedstrategien var å nå forbrukeren med lave priser. Reklamekampanjene ble dermed ledsaget av kampanjer og rabatter.

Brahmas bilde ble utviklet av Savaglio TBWA-byrået (for øyeblikket byrået hans er CraveroLanisEuro RSCG -ex of Budweiser), som fungerer slagordet "Indulge yourself". Fra grafikken blir forbrukeren invitert, med setninger som Cry, Gi deg selv en godbit og bildet av ølet kan være fullt av dråper, med en stor dråpe som glir helt til høyre som en tåre.

Brahma er rettet mot et mer overskridende ungt publikum, uten hemninger til å glede seg over små hyggelige øyeblikk.

Brahma har ikke forlatt salgsfremmende strategier - for eksempel salg av en seks-pakke hermetikkøl og to porselenskoppholdere - fordi det har hatt veldig gode resultater, både i den føderale hovedstaden og i interiøret. Et veldig viktig faktum er at det brasilianske merket er allment akseptert i større byer som Corrientes, Mendoza og Rosario, så vel som i den nordlige regionen av landet.

1. Isenbeck

Isenbeck øl er fra Cervecería Argentina SA (CASA). Isenbeck ankom det lokale markedet i 1994, men opprinnelsen til lsenbeck-øl stammer fra 1769, da Mrs. Cramer i Westphalia-regionen, nærmere bestemt i byen Hamm, begynte å produsere det.

I Argentina produserer og markedsfører CASA hele Isenbeck-linjen i sine forskjellige størrelser, fra fem-liters fat til 354 cc-boks og containere som kan returneres og ikke kan returneres. Det andre store merket er Isenbeck Premium Dark. CASA-gruppen er også ansvarlig for utviklingen av merkevarene Diosa Tropical og Carrefour, men ikke distribusjon og markedsføring.

Isenbeck er et Premium-øl laget med naturlige ingredienser uten kjemiske tilsetningsstoffer. Fargene på etiketten er hvite øverst og gule i bunnen, merkets logo er rytteren på hesteryggen og merkets logo er i røde bokstaver. Emballasjen er laget av mørkt glass og har, som vinflasker, en hvit etikett med en grønn stripe på nakken. Konstitusjonen til Isenbeck-bildet består av det hvite skummet, hesten og logoen.

I følge estimater hadde Isenbeck mellom 7 og 8 prosent av ølmarkedet i Argentina (tallene varierer avhengig av om det nasjonale nivået eller bare Buenos Aires er tatt i betraktning). Først fokuserte reklamestrategiene på lanseringen av Isenbeck i Argentina, og fremhevet ølens "Premium" -attributt. Da bildet av merkevaren ble etablert i det lokale markedet og forbrukerne begynte å kjenne igjen merkevaren, testet Isenbeck nye strategier for å relatere forbrukerne til merkevaren.

Isenbecks hovedstrategi, som har gitt den svært gode resultater og til og med internasjonale priser, er innovasjon og produktlanseringer. I september 1998 lanserte Isenbeck sin nye emballasje: øl i en 355 cc flaske, langhalsetype, med et avtrekkbart lokk (som åpnes når du slår den). Denne nye emballasjen er rettet mot unge forbrukere som søker praktisk. i størrelse på beholderen.

I 1999 var Isenbecks store prestasjon å lansere en ny beholder for den tradisjonelle liter-flasken: en ikke-returnerbar beholder med en skrukork. Isenbecks bilde for denne utgivelsen ble utviklet av McCann-Erickson byrå. Tapa Rosca-reklamekampanjen appellerte til humorens ressurs.

1. Budweiser

I 1996 ankom Anheuser-Busch til Argentina, først i verdensrangeringen, som produserer Budweiser, et av merkene med størst internasjonal tilstedeværelse. Landingen til Budweiser skjedde med en innledende investering på 80 millioner dollar i Santa Fe-anlegget til Cervecerías Santa Fe, tilhørende Compañía Cervecerías Unidas (CCU) fra den chilenske gruppen Luksic, der det berømte amerikanske merket begynte å bli produsert..

Når det gjelder utviklingen av regionale merkevarer, klargjør Thomás Siedmann, markedssjef for CCU, at “Budweiser er vårt flaggskip, men vi forsvarer regionale merkevarer til døden, som har stort vekstpotensial, på grunn av det sterke båndet de oppretter med lokale forbrukere.

Salgsfremmende og begivenhetsstrategier er veldig viktige for regionale merkevarer.

For morselskapet Anheuser-Busch var målet å gjøre Budweiser til et internasjonalt merke, på den beste Coca Cola-måten. Men å prøve å selge et typisk amerikansk merke til den argentinske offentligheten var utfordrende. Fra begynnelsen ble produksjonen av Budweiser i en 1-liters beholder og en lang hals på 355 kubikk centimeter fokusert, mens boksformatet var igjen for import. For øyeblikket er 355 cm boksen produsert i Argentina.

Salgsfremmende strategier for Budweiser inntar et sted av betydning.

Et eksempel på dette var det siste trekket sommeren 2000, da merket satset med et tall på 200 000 dollar for å ha en sterk tilstedeværelse på strendene i Punta del Este, Uruguay. Hovedmålet med Parador Budweiser var ikke salg av øl, siden kommunen forbyr salg av øl og alkohol fordi konstruksjoner av denne typen - laget av tre - er ekstremt brannfarlige, men heller "for å styrke merkevarens tilstedeværelse og tilføre nye forbrukere."

Det sponser også ekstremsportarrangementer som Snowoard, Mountain Bike, Wakeboard, etc.

2. trinn: Strategisk diagnose

Trusler:

• Økonomisk lavkonjunktur og ustabilitet i den politiske konteksten i Argentina, som et resultat av at forbrukerne har blitt mer følsomme for priser på grunn av tap av kjøpekraft. De siste årene har nye selskaper inntrådt i sektoren økt konkurransen; Derfor er sterk kontroll av retningslinjene som skal brukes, og pass på å ikke generere en priskrig. Mulige sammenslåinger av konkurrerende selskaper, noe som vil gi dem mulighet til å oppnå større stordriftsfordeler på forskjellige sider, som produksjon, kommunikasjon og distribusjon, og dermed svekkes Schneiders markedsandel.

MULIGHETER

• Markedsutvidelse, på grunn av fallet i vinforbruket På grunn av den intense lavkonjunkturen i landet økte antallet forbrukere som bestemmer seg for å kjøpe basert på pris.

STYRKER

• CCUs erfaring på ølmarkedet Solid tilstedeværelse i det indre av landet Bred distribusjonsnettverk, som gjør det mulig å dekke hele nasjonalt territorium

SVAKHETER

• Liten bevissthet om merkevaren, hovedsakelig i provinsen Buenos Aires. Svakt merkevarebilde, spesielt i Capital Federal og Greater Buenos Aires. Mangel på en solid posisjon. Mangel på kommunikasjon med markedet.

3. trinn: Formulering av markedsføringsmålene som skal oppnås

• Omposisjonering av Schneider-merkevaren i markedene Federal Capital og Greater Buenos Aires, i vekst i Federal Capital og Greater Buenos Aires markedene.

4. trinn: Forberedelse og valg av markedsføringsstrategier som skal følges

Porteføljestrategi

I følge Ansoffs vekstmatrise er strategien som brukes for Schneider MARKED PENETRASJON, fordi den prøver å øke salget i dagens markeder, ved å øke sin markedsandel (tiltrekke kjøpere av konkurrerende merkevarer for viktige kommunikasjonshandlinger).

Produkter markeder	Nåværende	Ny
Nåværende	Markedspenetrasjon	Utvikling av nye produkter
Ny	Utvikling av nye markeder	diversifisering

Segmentering og posisjonering

Schneider bestemte seg for å implementere en ny segmentering ved å ta en del av segmentet ledet av Brahma, rettet mot rasjonelle forbrukere, som verdsetter et kjent merke med standard kvalitet og tilgjengelig pris.

Den valgte posisjoneringen var basert på produktet, og antydet at det som betyr noe er øl.

Funksjonell strategi

• Kommunikasjonsstrategi

Reposisjonering av Schneider ved å gi den en merkevare karakter, en produktideologi og sin egen imaginære.

• Pris-, produkt- og distribusjonsstrategiene er de samme som hittil brukt.

5. trinn: Handlinger eller handlingsplaner

For å utvikle kommunikasjonsstrategien ble reklamebyrået Diálogo valgt (med Gustavo Serrano som kunstdirektør). Dette byrået bestemte seg for å basere kampanjen på radioflekker ved å bruke karakteren Flavio Pedemonti (kjent hovedperson i Todo X $ 2-programmet).

• Kommunikasjonsmål: "bryte partiet med en forstyrrende melding, en autentisk og original karakter, og unngå metning gjennom de forskjellige reklamene." Målgruppe: unge mennesker og voksne på alle samfunnsøkonomiske nivåer. Melding: Ideen var overføre konseptet "det som betyr noe er øl", og søker at forbrukeren tar avstand fra "reklamespillet" og oppdager essensen av øl Medium: et enkelt medium, radio, ble brukt til å fokusere ressurser og øke effektivitet. 40 reklamestykker ble sendt, hvor meldingens konsistens ble opprettholdt. Totalt ble det laget rundt 70 radiofraser, alle med avslutningen "det som betyr noe er øl" Investering: 750 000 pesos

Det var en kampanje med mye rotasjon, og fornyet seg slik at folk spør seg selv “hva vil Pedemonti si nå?”.

I følge Gustavo Serrano, oppsto ideen om å innkalle Flavio Pedemonti for denne kampanjen fra kompleksiteten i saken de ble presentert for. De så først på ølmarkedet generelt, der de kom over noen interessante data. Den ene er at kvalitet ikke anses som et relevant attributt blant kommunikasjonsverdier. I stedet brukes opprinnelsen som et argument for å rangere ølet i andre merker, det være seg nordamerikansk, tysk eller nederlandsk. I tillegg fant de ut at gjennomsnittsforbrukeren mener at den lave prisen på et øl definerer kvaliteten.

Produktet de måtte relansere, samsvarte ikke med noen av disse trendene: det er et øl av veldig god kvalitet, med et merke som, selv om det har tyske erindringer, er nasjonalt og har en relativt lav pris. Det var også et merke uten historie eller posisjonering; han forsvarte seg i gondolen for selve produktet. Så de utnyttet det faktum at de ikke var posisjonert for å posisjonere merkevaren, på noen måte, mot etablerte reklamestereotyper. Som en talende kommunikasjonsstemme ønsket de å finne en "under" person som kunne ta den talen; denne ideen kunne ikke realiseres uten et tegn "laget nedenfra".

• Schneider var i stand til å etablere en plass i det konkurrerende markedet for øl solgt i Capital og GBA. Resultatene var utmerkede: I september 2001 hadde merkevaren en markedsandel på 2,1 prosent og i november en markedsandel på 4,1 prosent.. I løpet av 90 dager var det tredje salg i supermarkeder, bak Quilmes og Brahma. En høy grad av merkevaregjenkjenning ble oppnådd. En høy grad av aksept av produktet ble oppnådd. Det var mulig å bygge imaginær rikdom til merkevaren, styrke og nå tilstedeværelse, til og med på nivå med de store merkevarene. For kommunikasjonskampanjen som ble utført vant Schneider Silver Mercury Grand Prize, tildelt av Argentine Marketing Association. CCU Årsrapport for 2002 "Official Gazette". Chamber of the Argentine Beer Industry. Desember 2001."Den argentinske forbrukeren fra 2000". Market Magazine. Juni 2000. Argentina.Dokument "Rapport om drinker", utarbeidet av sekretariatet for jordbruk, husdyr, fiske og mat i nasjonen. Arbeid med strategiske grupper utført av denne gruppen for denne styrelederen. Praktisk arbeid for ølsektoren, utført av studenten Santiago Martín, som leder i Business Strategy.quilmes.com.ar "Øl kjemper markedet." Clarín avis. 14. juni 1997. Argentina.quilmes.com.ar "Øl slåss markedet." Clarín avis. 14. juni 1997. Argentina.quilmes.com.ar "Øl slåss markedet." Clarín avis. 14. juni 1997. Argentina.

SCHNEIDER ØLMARKEDSPLAN

Bidrag av: Peralta, Romina Severin, Florencia Turco, Pamela

(1) Praktisk arbeid (strukturell analyse av ølsektoren) utført av gruppe nr. 9, bestående av følgende studenter: Angerosa, Aquino, Elías, Galán og Goicouria. Styreleder: Forretningsstrategi. Lærer: CPN Francisca S. de Dusso.

Last ned originalfilen