Mkt's rolle i økonomien er å organisere frivillig og konkurransedyktig utveksling på en måte som sikrer et effektivt møte mellom tilbud og etterspørsel etter produkter og tjenester.
Dette møtet er ikke spontant, men krever organisering av fagforeningsaktiviteter av to typer:
Den materielle organisasjonen av utvekslingen, det vil si de fysiske strømningene av varer fra produksjonsstedet til forbruksstedet.
Organiseringen av kommunikasjonen, det vil si informasjonsstrømmene som må gå foran, ledsage og følge utvekslingen, for å sikre et effektivt møte mellom tilbud og etterspørsel.
Funksjonen til mkt i økonomien er derfor å organisere utvekslingen og kommunikasjonen mellom produsenter og kjøpere. Denne definisjonen gjelder både kommersielle og ideelle organisasjoner, generelt for enhver situasjon der det er frivillig utveksling mellom organisasjonen og en offentlig bruker av tjenestene som tilbys av organisasjonen.
UTBYTTEORGANISASJONEN
Utvekslingsorganet er distribusjonsansvaret, hvis funksjon er å flytte varer fra den distribuerende produksjonssituasjonen til den distribuerende forbrukssituasjonen. Overgangen til den distribuerende forbrukssituasjonen innebærer produksjon ved fordeling av tre typer fortjeneste, som utgjør merverdien av distribusjonen.
- Statens verktøy, er settet med materialtransformasjoner som er beregnet på å sette varene i konsumforhold, dette er operasjoner av fraksjonering, kondisjonering, sortiment, etc. Verktøyene til sted, eller romlige transformasjoner, for eksempel transport, distribusjon geografisk osv., som bidrar til å gjøre varene tilgjengelige for brukerne på stedene for bruk, transformasjon eller forbruk. Tidsverktøy eller midlertidige transformasjoner, for eksempel lagring, som gir tilgjengeligheten til varene på det tidspunktet ønsket av kjøperen.
VEKSELMATERIALORGANISASJON: "DISTRIBUSJONSLOGISTIKK" OG KOMMUNIKASJON
Forbrukeren kjøper ikke et produkt, men et sett med tilfredshetsgenererende attributter og deltar også aktivt i produksjonen av ønsket tilfredshet. Forbrukeren må vite mulighetene som er tilgjengelige for å løse problemet han står overfor. På grunn av den konstante økningen i produktene og merkevarene som er tilgjengelige i markedet, stopper ikke forholdet mellom informasjonen som er tilbakekalt av et gjennomsnittlig individ til summen av tilgjengelig informasjon, synkende.
Forbrukeren må derfor i de fleste tilfeller ta sine beslutninger på grunnlag av nødvendigvis ufullstendig kunnskap og derfor på det begrensede antall alternativer som han er i stand til å oppfatte.
INFORMASJONKLASSER
Kildene til informasjon dominert av produsenten, det vil si reklame, mening og råd fra selgere og distributører, prøvene og utsiktene. Fordelene med denne typen informasjon er gratis og enkel tilgang. Imidlertid er det bare ufullstendig og målrettet informasjon, i den forstand at de bare verdsetter de positive egenskapene til produktet og har en tendens til å skjule de andre.
Kildene til personlig informasjon, dominert av forbrukere, er de som formidles av venner, naboer, meningsledere osv. Det som kalles muntlig overføring. Denne typen informasjon er ofte sterkt tilpasset den fremtidige kjøperens behov. Påliteligheten vil åpenbart avhenge av utstederen av informasjonen.
Nøytrale informasjonskilder, for eksempel artikler i aviser og spesialmagasiner relatert til bolig, møbler, jakt, audiovisuelt, bil, etc. Disse publikasjonene gir tilgang til et stort antall informasjon til en relativt liten pris. Offisielle og spesialiserte byrårapporter, laboratorietester og sammenlignende tester publisert på initiativ av forbrukerforeninger utgjør også en del av disse kategoriene. Fordelene med denne informasjonskilden er objektiviteten, den konkrete karakteren og kompetansen til de formulerte meningene.
GLOBAL STRATEGISK MARKEDSFØRING
På grunn av globaliseringen er det skapt en gjensidig avhengighet av markeder, noe som gjør referansemarkedet til de industrialiserte landene, men det er ikke riktig å betrakte det som separat og annerledes, men som en helhet.
I tilfelle det er et internasjonalt selskap, må det ta hensyn til tekniske standarder og sikkerhetsforskrifter i hvert land, at fargene og designene er forskjellige over hele verden og at forbrukerne er forskjellige når de velger et produkt for å tilfredsstille dine behov og ønsker.
MARKEDSINFORMASJONSSYSTEM (SIM)
Det er settet med materielle elementer hvis mål er å gi den informasjonen som org krever, på en rettidig måte og på en relevant måte. Det begynner med behovet for å innhente informasjon for å ta eller avbryte beslutninger, implementere og kontrollere dem.
Informasjonssystem for markedsføring
BEHOV, ØNSKER OG KREV
Behov: det er følelsen av mangel på noen av de grunnleggende tilfredshetene.
Det er klassifisert i:
Falske, sanne, absolutte, relative, generiske, avledede, positive og negative.
Ønsker: den består av lengsel etter en spesifikk tilfredsstillende for et behov.
Etterspørsel: er når et ønske støttes av kjøpekraft og vilje til å anskaffe.
Markedsføring skaper ikke et behov siden disse problemene ikke er kontrollerbare, men mk påvirker ønskene.
Sanne og falske behov
Denne tilnærmingen til behov deler opp konseptet i sant og usant, med falske behov som skapes av samfunnet og produsenten. Dette er kulturelle og sosiale behov, skapt avhengig av miljø og sosial evolusjon.
I stedet er de sanne behovene medfødte, naturlige, generiske og absolutte behov.
Absolutte og relative behov
Absolutte behov er de vi opplever, uansett andres situasjon; og de pårørende er de hvis tilfredshet løfter oss over andre og gir oss en følelse av overlegenhet over dem.
De absolutte behovene er mettbare, mens de relative ikke er det. De relative behovene er faktisk umettelige fordi jo høyere det generelle nivået stiger, jo mer søker man å overvinne det.
Generiske behov og avledet behov
Det avledede behovet er den konkrete teknologiske responsen (det gode) som gis til det generiske behovet, og er også gjenstandens ønske. Bilen er for eksempel et avledet behov i forhold til et generisk behov for individuell transport.
Studie av forbrukeradferd
Forbrukerens kjøpsatferd innebærer en beslutning om å løse et problem, og de forskjellige typer beslutninger vil måtte variere etter viktigheten av sistnevnte.
Det er tre typer beslutninger: 1) BEGRENSET; 2) EKSTENSIVT og 3) RUTIN.
Denne klassifiseringen er gitt av det faktum at forbruk ikke blir sett på fra mkt som en isolert handling, men som en PROSESS som starter fra bevisstheten om eksistensen av en problemsituasjon. Det stammer også fra "opplevd risiko".
Betydningen av opplevd risiko
Kompleksiteten i å løse oppførselen vil avhenge av den opplevde risikoen forbundet med kjøpsakten, det vil si usikkerhet om omfanget av konsekvensene av valget som skal tas.
Vanligvis identifiseres 4 typer ugunstige risikoer som kjøperen oppfatter.
- Et økonomisk tap, i tilfelle utskifting eller reparasjon som skal utføres på din bekostning hvis det kjøpte produktet er mangelfullt. Et bortkastet tid på grunn av timene som stilles til krav, returnerer til forhandleren, reparasjoner, etc. En fysisk risiko, forårsaket av produkter hvis forbruk eller bruk kan utgjøre helsefare, miljøet. En psykologisk risiko, som gjenspeiler tapet av selvtillit eller generell misnøye i tilfelle et dårlig kjøp.
Den eneste måten for kjøperen å redusere den opplevde risikoen for kjøpsbeslutningen, er å bruke informasjonen i forskjellige former, for eksempel personlige kilder (familie, naboer, venner), kommersielle kilder (reklame, selgere, kataloger), offentlige kilder (komparative tester, offisielle publikasjoner) og kilder relatert til erfaring (testing, manipulasjon, produktundersøkelse).
DE FORSKJELLIGE RESOLUTJONISKE BEHAVIORS
- Omfattende oppløsningsadferd: det vil bli vedtatt der verdien av info og / eller den opplevde risikoen er høy. Dette vil for eksempel være situasjoner der kjøperen står overfor nye merkevarer i en klasse nye produkter for ham, i denne typen situasjoner er valgkriteriene ofte dårlig definert og et dypt søk etter info er nødvendig for å identifiser dem. Begrenset resolutiv oppførsel vil bli observert når det er en opplevd risiko, i tilfelle av ett eller flere nye merker i en kjent produktklasse, hvis valgkriterier allerede er definert. Det er bare et spørsmål om å verifisere tilstedeværelsen av kriteriene i nye merker, noe som krever et mindre aktivt søk etter info. Rutinemessig løsning av atferd,Det blir observert når forbrukeren har samlet nok erfaring og info og har visse preferanser overfor ett eller flere merker. Det er en forenkling av valgprosessen som blir rutinemessig og repeterende uten å søke informasjon, inntil innovasjonsøyeblikket eller en endring av valgkriteriene lanserer problemet og forårsaker en komplikasjonsprosess.
ANALYSE AV KJØPERBETING: HOVEDINFLUENSFAKTORER I KJØPERENS GJENNOMFANG.
Kulturens innflytelse på kjøperatferd.
Studiet av kultur er studiet av alle aspekter av et samfunn: dets språk, kunnskap, lover, skikker, etc. som gir dette samfunnet en egenart og personlighet. I forbindelse med forbrukeratferd defineres kultur som summen av tro, verdier og skikker ervervet og overført fra generasjon til generasjon, som tjener til å regulere atferden til et gitt samfunn.
Konsekvensen av deres kultur på samfunnet er så naturlig og så dypt forankret at dens innflytelse på atferd er bemerkelsesverdig. Kultur tilbyr orden, retning og veiledning til medlemmene i et samfunn i alle faser av løsningen av menneskelige problemer. Kultur er dynamisk og gradvis, og den forvandles kontinuerlig for å passe samfunnets behov.
Kultur læres som en del av den sosiale opplevelsen. Fra barndommen tilegnes miljøet av en rekke livssyn, verdier og skikker som bidrar til deres kultur. De erverves gjennom formell, uformell og teknisk læring. Reklame forbedrer formell læring ved å forsterke ønskelige forbilder eller forventninger og forbedrer uformell læring ved å tilby forbilder.
Fordi det menneskelige sinn har evnen til å absorbere og behandle symbolsk kommunikasjon, kan markedsføring med hell promotere håndfaste og immaterielle produkter og produktkonsepter gjennom massemedier.
Elementene i kultur overføres av tre institusjoner: familien, kirken og skolen. En fjerde institusjon spiller en større rolle i overføringen av kulturen, er media, både gjennom redaksjonelt innhold og reklame.
Noen manifestasjoner av kultur.
- Nasjonal karakter Subkulturer Ikke-verbalt språk: holdninger, gester, matpreferanse Betydningen av symboler, tabuer, forbud, rituelle holdninger (overgangsritualer: konfirmasjon, ekteskap, pensjon og død)
Denne kulturelle betydningen trekkes fra selve kulturens verden og overføres til et forbrukergode gjennom reklame og motesystemet. Disse varene overføres deretter til forbrukeratferd gjennom visse forbruksritualer.
SUBKULTURelle aspekter i forbrukeradferd
Subkulturell analyse gjør at mkt kan segmentere markedet for å imøtekomme behov, motivasjoner, oppfatninger og holdninger som deles av medlemmer av en spesifikk subkulturell gruppe.
En subkultur er en karakteristisk kulturgruppe som eksisterer som en identifiserbar sektor i et større og mer sammensatt samfunn. Medlemmene har tro, verdier og skikker som skiller dem fra andre medlemmer av samme samfunn. De viktigste subkulturelle kategoriene er: nasjonalitet, rase, religion, geografisk beliggenhet, alder, kjønn og utdanning.
S etnisk ubcultura: serverer opprinnelse. Avkom til vanlige forfedre: De har en tendens til å vokse tett, de gifter seg vanligvis med mennesker fra samme gruppe, de har en følelse av tilhørighet.
Alder.
Ungdomssubkultur. Tenåringsmarkedet bruker ikke bare mye penger, men de bruker også familiemedlemmer. Barn har stor innflytelse på familiens forbruksvedtak. Bedrifter drar fordel av den vedvarende trenden for barn i jakten på et nytt produkt.
Ved utforming av meldinger for ungdomsmarkedet, bør følgende retningslinjer tas i betraktning:
- Undervurder aldri unge mennesker Vær helt, absolutt og ubetinget oppriktig Erkjenn unge mennesker for å være motivert av rasjonelle verdier Vær så personlig som mulig
Underkultur av eldre.
Det er nødvendig å gjenkjenne visse ugunstige egenskaper:
- De er konservative De har mindre enn halvparten av inntekten til hele befolkningen. Deres mentale fakulteter kan være svekket. De er ved dårlig helse. De er ofte isolert fra mennesker
Langvarige mennesker handler i nærheten av hjemmet sitt og tar hensyn til leverandørens produkt- og merkeforslag.
En promoteringsstrategi som gir gode resultater er den såkalte “transgenerasjonen” der voksne, barn og eldre alle vises sammen. I tillegg bør meldingen søkes:
- Hold det enkelt Inneholder kjente elementer Trinn for trinn Gi preferanse til trykte medier Dra nytte av kontekst ved å appellere til evokasjon
SOSIAL KLASSE
Målet for kognitiv respons refererer oss til kunnskapsområdet som et sett med informasjon og tro som en gruppe individer og mennesker kan ha.
Blant måtene å måle kognitiv respons på, finner vi ifølge Lambin følgende:
- Beryktetiltak: muligheten til å identifisere et merke av en potensiell kjøper i tilstrekkelig detalj til å foreslå å velge eller bruke det merket. Notoriety etablerer en kobling mellom merkevaren og produktet eller kategorien av produkter det tilhører. Informasjonen er etablert ved å spørre potensielle forbrukere om merkevarene de kjenner innenfor en kategori av analyserte produkter.
Det kan skilles mellom 3 klasser av notoritet: A) NOTORIETY - ERKJENNING Jeg kjenner igjen merkevaren A og innser at jeg trenger et visst produkt.
- B) NOTORIETY - HUSK behovet går foran minnet om merkevaren. Jeg har behov for et slikt produkt, og jeg husker merkevaren XC) NOTORIETY - SPONTANEOUS - ASSISTED spørsmålet refererer ikke til noe merke, eller respondenten får en liste over merker og blir spurt ikke bare om de kjenner dem, men også stillingene som bruker en skala.
Effektiv nivå
Måling av det affektive nivået fører til at vi kjenner til aksept eller avvisning av et produkt. Det gjør det også mulig å skaffe:
En diagnose: hjelper til med å oppdage muligheter og / eller problemer et merke møter.
Kontroll: måling av holdninger før og etter implementering av strategier, tillater en korrekt revisjon av innsatsen til org mkt.
Prognose: Når du kjenner til holdningen, kan du forutsi hvordan et produkt eller merke vil bli mottatt av forbrukere.
Etter å ha utført PERCEPTUAL MAP vil organisasjonen kunne kjenne til markedsposisjonen for produktet og dets merkevare og ta i bruk forskjellige strategier i henhold til resultatene: 1) modifisere produktet 2) endre vektene på attributtene 3) endre troen på merkevaren 4) endre tro på konkurrerende merkevarer 5) tiltrekke oppmerksomhet til produkter som ikke er tatt i betraktning 6) endre ønsket attributtnivå.
Eksplisitte perseptuelle kart
- Attributter eller kvaliteter (sikkerhet, komfort, eleganse) Relativ vekt (verdien man gir til produktet) Grad av tilstedeværelse av attributtet med dens relative vekt
MACROSEGMENTATION
Denne segmenteringsprosessen er av strategisk betydning for selskapet, da den fører til å definere sitt aktivitetsfelt og identifisere de viktigste faktorene å kontrollere for å konsolidere seg i disse målmarkedene.
For et selskap som har MARKEDSORIENTASJON, er det derfor viktig å definere aktivitetsomfanget sitt i form av generiske behov, og dette fra begynnelsen av strategisk refleksjon.
- Hva er behov-funksjonene eller kombinasjonene av funksjoner å tilfredsstille? Han hva?
F.eks internasjonal transport av varer, forebygging mot oksidasjon, kreditt, forsikring, medisinsk diagnose, etc.
- Hvem er de forskjellige gruppene av potensielle kjøpere som er interessert i produktet? Hvem er han?
Dette er potensielle grupper av kjøpere, hjem, org, sosial klasse, geografisk område, etc.
- Hva er de eksisterende teknologiene eller materialene som er i stand til å produsere disse funksjonene? Hvordan?
Du finner kunnskapen som lar deg utføre funksjonene eller tilby nevnte tjenester: veier, jernbaner, skip eller fly for internasjonal transport.
Lambín gjør det klart at for MACRO-segmenteringen der egenskapene er generelle, er de nyttige når fremtidige kjøpere er organisasjoner, men når det gjelder forbrukere (mennesker), er det nødvendig å avgrense definisjonen av kjøperens egenskaper: aldre, stiler av liv, kjøpsatferd, søkt fordeler, som er typisk for MICROSEGMENTATION og er nært knyttet til sosiale og personlige faktorer i forbrukeratferd.
MICROSEGMENTATION
Målet med mikrosegmentering er å analysere mangfoldet av behov innen produktmarkedene identifisert i makrosegmenteringsanalysen. Forbrukerne eller industrikundene som er en del av markedsproduktet ser etter den samme grunnleggende funksjonen i produktene.
I segmenteringsanalysen er produktmarkedet delt inn i homogene konsumentgrupper (segmenter) med tanke på fordelene som produktet søker, og skiller organisasjonen fra de andre (konkurranse - differensiering).
Mikrosegmentering analyseres fra sosiodemografisk synspunkt, på grunn av fordelene som forbrukere søker i produktene, livsstilen beskrevet i aktiviteter, interesser og meninger; og for kjøpsatferd.
Last ned originalfilen
