Det er en systematisk måte for ledere som vurderer resultatene til selskapet sitt i forhold til hvert av kjennetegnene til merkevaren. Dette kortet hjelper deg med å identifisere områder som må forbedres, gjenkjenne områder der det er merket er sterke og lære mer om den spesielle konfigurasjonen (Keller, 2004).
Ti hovedtrekk
1. Merket utmerker seg i å gi kundene fordelene de virkelig ønsker.
Merket må lage et sett med attraksjoner som samler forskjellige attributter, tjenester og konkrete og immaterielle faktorer.
Spør deg selv: Hvorfor kjøper kunder et produkt?
2. Merket opprettholder sin relevans.
Sterke merkevarer er knyttet til å ha en reell kvalitet på produktet eller tjenesten, der det omfatter flere immaterielle faktorer. Blant disse er.
3. Prisstrategien er basert på oppfatningen av verdi som kundene har.
4. Merkeposisjonering.
Merker som er godt posisjonert, opptar bestemte steder i forbrukerens sinn. De mest suksessrike merkevarene opprettholder sin posisjon ved å opprette paritetspoeng i de områdene der konkurrentene prøver å finne en fordel og samtidig skape forskjellspunkter for å oppnå fordeler i forhold til konkurrenter på andre områder.
" Å klare å opprettholde en merkevares sterke posisjon betyr å finne den rette balansen mellom kontinuitet og endring."
5. Merket er konsistent.
Oppretthold den sterke posisjonen til et merke i markedsføringsaktiviteter og endringene som kreves for å fortsette å vise denne bestemmelsen. Kontinuitet betyr at merkevarebildet ikke blir skadet eller mistet i en kakofoni av markedsføringstiltak som forvirrer forbrukerne ved å sende motstridende meldinger.
6. Merkeporteføljen og hierarkiet er fornuftig.
De aller fleste selskaper eier ikke bare ett merke; de skaper og vedlikeholder forskjellige for å okkupere ulike markedssegmenter. En enkelt produktserie selges under forskjellige merker, og forskjellige merker har forskjellige krefter i samme selskap.
Merket har noen markedsføringselementer som logo, symboler, slagord, emballasje, blant andre. Sterke merkevarer blander og matcher disse elementene for å utføre en rekke merkerelaterte funksjoner, for eksempel å fremheve og styrke forbrukernes bevissthet om merkevaren eller dets image, og bidra til å beskytte merkevaren lovlig og konkurransedyktig. Noen aktiviteter, for eksempel tradisjonell reklame, gir de beste resultatene i attraksjonsfunksjoner (de som prøver å skape forbrukernes etterspørsel etter et spesifikt produkt). Andre, som kommersielle kampanjer, fungerer best som push-programmer (ment for å presse produktet gjennom distributører). Når et merke bruker alle ressursene sine godt og garanterer at kjernen i merkevaren er den samme i alle aktiviteter, vil det være vanskelig å tråkke.
8. Bedriftsledere forstår hva merket betyr for forbrukerne.
Sterke merkevareledere setter pris på det fulle bildet av merkevaren deres, forstår de forskjellige oppfatningene, troen, holdningene og atferden som forbrukerne forbinder med deres merkevare, uansett om de med vilje har blitt skapt av selskapet. Som et resultat er ledere i stand til å ta beslutninger som knytter merke til sikkerhet. Hvis det er klart hva forbrukere liker og ikke liker ved et merke og assosiasjonene som blir gjort med det, bør det også være klart om en handling kommer til å harmonisere med merkevaren, eller om det tvert imot kommer til å skape friksjon.
9. Merket har den nødvendige støtten, og denne støtten opprettholdes på lang sikt.
Merkekapital må bygges med stor omhu. Å skape et solid fundament for egenkapital krever at forbrukerne har en viss grad av bevissthet og sterke og gunstige spesielle assosiasjoner til merkevaren i deres minne.
" Å utnytte kundenes oppfatninger og oppfatninger avslører ofte den sanne betydningen av et merke."
10. Selskapet kontrollerer kildene til egenkapitalen til merkevaren.
Sterke merkevarer gjennomfører og drar fordel av dyptgående merkevarrevisjoner og studier som sporer merkevaren. En merkevarerevisjon er en øvelse designet for å vurdere helsen til et gitt merke.
Det består vanligvis av en detaljert intern beskrivelse av nøyaktig hvordan merkevaren markedsføres (kalt merkevarelager), og ekstern forskning fokusert på forbrukergrupper og andre typer studier for å finne ut hva merket gjør (kalt merkeutforskning)..
Varemerkrevisjoner er spesielt nyttige når de utføres regelmessig. Det er avgjørende for ledere som ønsker å holde tøylene til en merkevareportefølje for å få en oversikt over produktene og tjenestene som tilbys og hvordan de markedsføres og selges gjennom et merke. Det er også relevant å se hvordan det samme panoramaet blir observert fra kundenes øyne. Å utnytte forbrukernes oppfatninger og oppfatninger avslører ofte den sanne betydningen av merkevaren, eller en gruppe merkevarer, og avslører at bedriftens og forbrukerens visjon kolliderer, og viser dermed ledere nøyaktig hvor de trenger å forbedre eller rette sin innsats for å oppnå dine forretningsmessige mål.
Oppfølgingsstudier kan samarbeide som merkevarerevisjoner ved å benytte kvantitative tiltak for å gi aktuell informasjon om merkevarens ytelse i en gitt dimensjon. Generelt samler en oppfølgingsstudie informasjon om forbrukernes oppfatning, holdning og vanlige atferd over lengre tid. Fra denne studien kan kortsiktige markedsføringsplaner og aktiviteter hentes ut. Forskjellen er at mens merkevarerevisjoner måler hvor merkevaren har vært, måler oppfølgingsstudier hvor det for øyeblikket står og om markedsføringsprogrammer oppnår de tilsiktede effektene.
Sterkere merkevarer støttes også av aksjestyringssystemer.Ledere har et skriftlig dokument (en egenkapitallov) som spesifiserer den generelle filosofien til selskapet i forhold til dets merkevarer og merkevarekapital som et konsept (som betyr, hva er merkevarens relevans, fordi det er merkevarestyring er viktig for samfunnet, etc. Dette dokumentet oppsummerer også aktivitetene som utgjør merkevarerevisjoner, oppfølgingsstudien og andre relaterte undersøkelser, spesifiserer de forventede resultatene og inkluderer de siste konklusjonene samlet inn fra studiene. Vedtektene fastsetter retningslinjer for å implementere merkevarestrategier og taktikker og dokumenter for å definere riktig behandling av det samme (reglene for hvor og hvordan logoen skal vises på emballasje, reklame osv.Lederne sammenstiller også resultatene fra de forskjellige overvåkningsstudiene og andre relevante tiltak for å utarbeide en merkevareanalyserapport som blir distribuert til ledergruppen på månedlig, kvartalsvis eller årlig basis.Merkekapitalrapporten beskriver ikke bare hva som skjer med den, men oppgir også hvorfor. (Keller, 2004).
________________________________________
Merkekapital forstås som en strategisk bro fra fortid til fremtid, det vil si alle dollar som brukes årlig på markedsføring. Det anses som en investering fordi det er å avgjøre hva kundene kjenner, føler, husker, tror og tenker på merkevaren). Kraften til merkevaren avhenger alltid av hva forbrukere eller kunder synes om det; av hva de har opplevd og lært av merkevaren over tid. Denne kunnskapen dikterer passende og upassende merkevedtak. Avslutningsvis er merkevarekapital tolkningen av tidligere markedsføringsavkastning og utforming av fremtidige markedsføringsprogrammer.
